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网络舆情与客户购买决策
摘要：随着科学技术的发展，互联网作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据了举足轻重的位置，网络舆论对社会的深刻影响己无法让人回避。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合.网络舆情其表现方式主要为：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及在线评论等。
网络舆情发生的范围广，传播的速度快，并且舆情的爆发点具有不易发现和控制等特点，不论是政府还是个人都有必要及时掌握的热点话题，正确的了解流行观点的趋势，采取行动引导、控制热点话题的趋势以减少负面的影响。网络舆情对客户购买决策主要表现在在线客户评价。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。
同时伴随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸。用实证验证了网络舆情----在线客户评论对客户施加的间接和直接两种影响，挖掘了网络舆论----在线客户评论的作用机理。间接影响反映了网络舆论的渗透效应，影响客户购买决策的常规路径:在线客户评论----网络舆情知晓----网络舆情评价----网络舆情决策结果。而直接影响反映了网络舆情的巨大影响力，引发客户从众行为:在线客户评论----从众效应----网络舆情决策结果，大大加快了客户购买决策，缩短决策时间。客户专业能力的调节效应:对于专家，评论者的资信度会对从众效应产生显著影响，而评论数量的影响不显著;对于新手，评论数量对从众效应的影响显著，而评论者资信度的影响不显著.关键词：网络舆情；在线客户评论;客户购买决策;作用机理
第一章
引言
一、研究背景
舆情即舆论情况，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。简而言之，舆情则是指民众对社会现实的评论及看法等。通常有多种方式及手段来表达舆情信息，如口头的言论、书面文字或者具体的行动，包括集会、游行、行为艺术等方式。最初的舆情传播渠道是通过街坊邻里的言论，后来逐渐扩展到报纸、电视等媒体，但这些媒体更多只是简单报道事实，很难反应民众的真实想法及情感。
如今，随着互联网的迅速发展，网络已成为人们学习、工作及生活中不可缺少的工具，互联网资源一直呈指数增长，我国的网民数量也正在飞速增加。据CNNIC统计，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，网络普及率达38.3%可见互联网发展之迅速。据报道，2010年影响较大的社会舆情事件中，其中约67%来源于网络。由此可见，网络媒体作为新兴的信息传播媒介，影响力越来越大，已成为继电视、报纸之后传播社会舆情信息的又一重要媒体。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特性:
1)开放性，只要用户连接上Internet，均可浏览及发表一言论，故开放性强;2)低成本，在网上发布信息只需网络通讯费，成本较传统媒体大大降低;3)匿名性，因为网络的虚拟性，用户可匿名发表一言论;4)互动性，因为网络信息的即时性，用户可以畅所欲言，自由交流想法，故互动性强。
基于互联网的以上特性，现在越来越多的人们愿意通过网络这个渠道来表达自己的情感及态度，互联网也因此成为舆情产生及传播的重要途径。由于网络舆情能有效地呈现当前社会的社会状况，反映当前民众的关注焦点及态度意见，而且在一些社会突发事件的发展过程中，网络也扮演着越来越重要的角色。因此，网络舆情所发挥的影响力越来越大。
本文选取了网络舆情的一种主要形式----在线客户评论来进行研究，考察影响在线客户评论影响力的因素，构建并通过实证验证了在线客户评论对客户购买决策影响力的双重路径模型。并且，还提出并验证了客户专业能力的调节效应。
二、研究目的:(1)探索影响在线客户评论对客户购买决策发挥作用的重要因素。并进一步研究这些因素是如何影响客户购买决策过程和购买决策结果，以及各个因素的影响程度大小。对影响因素的研究为企业控制网络舆情影响力奠定了基础。
(2)由于网络舆情具有很多新的重要特征，所以，网络舆情如何影响客户的购买决策行为还不清楚。而网络舆情的一个主要形式是客户在各种网站上发布的产品评论，但是这种在线客户评论如何发挥作用还不知道，客户会相信这些匿名评论的正确性吗?本研究将探索在线客户评论对客户购买决策的影响机理，这一研究成果可以进一步推广到网络舆情的其它形式。
三、研究意义
网络舆情的传播一直是营销和客户行为领域重要的研究课题，本研究的意义可从理论和实践两个方面来阐述。
四、理论意义
本研究的理论意义在于:(1)与传统网络舆情相区别，探索影响在线客户评论发挥影响力的重要因素，有益于将二者进行对比研究。在研究过程中借鉴了大量相关学科的研究，包括营销学、传播学、心理学中的研究成果，可以帮助识别出究竟是哪些因素影响了网络舆情的影响力。
(2)建立并验证在线客户评论对客户购买决策的影响模型，对在线客户评论影响客户购买决策的作用机理进行探索。因此，对了解和探明网络舆情对客户的影响力有重要的理论价值。
(3)通过实证进行了调查研究，并针对特定的产品和研究群体得出了有意义的结论，为将研究结论拓展到更广泛地人群和产品类别奠定了基础。
五、实践意义
通过本文的研究，旨在为企业实施口网络营销战略，更好地控制在线客户评论对客户的影响力提供一定的建议:
(1)帮助企业识别影响在线客户评论影响力的因素，以及各个影响因素的重要程度，以便企业在实施网络营销战略时有的放矢，能够产生更好的营销效果。
(2)探明在线客户评论对客户购买决策的影响机理，帮助企业更好地实施互联网营销策略，为企业控制负面舆情的散布提供建议，使其按照“趋利避害”原则控制网络舆情传播的影响力.(3)通过对调节变量—客户专业能力的研究，方便企业将客户进行分类实施网络舆情营销细分战略。
六、文献综述
本章主要论述了网络舆情影响客户购买决策的相关研究，为本文建立概念模型提供理论依据。首先，介绍了网络舆情、在线客户评论的概念;其次，介绍了客户决策理论和决策过程，重点论述了客户从众行为;再次，介绍了网络舆情对客户购买决策的巨大影响力;最后，对影响网络舆情影响力的因素进行了梳理。下面进行详细论述。
第二章
网络舆情、在线客户评论的概念
1、网络舆情的内涵
网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。它是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。随着因特网在全球范围内的飞速发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。
网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。传统的社会舆情存在于民间，存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中，前者难以捕捉，后者稍纵即逝，舆情的获取只能通过社会明察暗访、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。而随着互联网的发展，大众往往以信息化的方式发表各自看法，网络舆情可以采用图灵舆情网络自动抓取技术手段方便获取，效率高而且信息保真（没有人为加工），覆盖面全。
网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：
直接性
通过BBS、新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；网络舆情还具有无限次即时快速传播的可能性。在网络上，只要复制粘贴，信息就得到重新传播。相比较传统媒体的若干次传播的有限性，网络舆情具有无限次传播的潜能。网络的这种特性使它可以轻易穿越封锁，令监管部门束手无策。
随意性和多元化
网民可以随意发表言论，不受任何约束。网络舆情不同于传统媒体的另一特点是缺乏媒体“审核人”的角色。在网络上，任何一个人都能不经过审核直接发布信息。网民在网上或隐匿身份、或现身说法，纵谈国事，嘻怒笑骂，交流思想，关注民生，多元化的交流为民众提供了宣泄的空间，也为搜集真实舆情提供了素材。
突发性
网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。
隐蔽性
互联网是一个虚拟的世界，由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折,对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。
偏差性
互联网舆情是社情民意中最活跃、最尖锐的一部分，但网络舆情还不能等同于全民立场。随着互联网的普及，新闻跟帖、论坛、博客的出现，中国网民们有了空前的话语权，可以较为自由地表达自己的观点与感受。但由于网络空间中法律道德的约束较弱，如果网民缺乏自律，就会导致某些不负责任的言论，比如热衷于揭人隐私、谣言惑众，反社会倾向，偏激和非理性，群体盲从与冲动等等。
由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折，对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。
2、在线评论的概念
客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种网络舆情的主要传播形式(Bickart（1）& Schindler2001)。其中，在线客户评论(Online Consumer Review)是最重要的一种网络舆情形式。在线客户评论是一种新兴的市场现象，已成为一种日益流行和重要的产品信息渠道，在客户购买决策中扮演着越来越重要的角色，在业界和新闻媒体中引起了相当的关注。
Bickart和Schindler(2001)认为在线客户评论是让客户发表个人产品意见的平台，可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页或客户执怨等网站上。不同于网络舆情的其他形式，客户评论的内容在网络上通常持续有一年以上，并且每一则消息一般的客户大众都能获得。因此，在线客户评论是客户比较容易取得的一种网络舆情信息。
Park和Kim(2008)将在线客户评论定义为潜在的、实际的或先前的客户对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取.这一定义也强调了在线客户评论的易获取性，因此才能发挥其他网络舆情形式所不能比拟的巨大作用。
在线客户评论是指客户基于自己的产品使用经历在网站上发布的各种评论，包括了客户的使用经历、评价和意见。Park(2007)等人提出了在线客户评论具有双重角色，同时起到了信息提供者和推荐者的作用:作为信息提供者，它提供了用户导向的信息;而作为推荐者，它以网络舆情的形式由以前的客户向当前的客户提供建议。Chen Yubo和Xie Jin hong(2008)也强调了在线客户评论的用户导向性，其与客户的关联度更大.它通常根据评论者的使用情况描述产品属性，从使用者的角度评价产品性能，充当着免费“销售助手”的作用，能帮助客户尤其是新手，寻找到符合自身特定需求的产品。
在总结前人定义的墓础上，本文对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。
第三章
客户购买决策相关研究
本文重点研究网络舆情对客户购买决策的影响力，客户购买决策是重要的因变量，所以在这一节当中探讨了客户购买决策的相关研究、深入分析了购买决策过程、特别强调了客户从众行为，为建立研究模型奠定了基础。
.1、客户购买决策相关理论
客户购买决策(consumers purchase decision)是指客户为了满足自己的方案中选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
根据客户在购买行为中表现出来的不同特征，可以将客户购买决策行为进行如下分类:
(1)理性购买行为。经济学提出了“理性人”的假设，即客户在进行购买决策时是理性的。客户全面了解各种网络舆情产品/服务的价格、功能、特性等，能够进行正确排序，做出最佳选择。然而完全理性是不现实的，在实际中，客户进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。
(2)经济型购买行为.这类购买行为在降价促销时更容易发生，有该类行为的客户对价格的变化特别敏感，在购买过程中精打细算、富有经济头脑，确保自己能买到性价比最高的产品，价廉物美。
(3)情绪型购买行为。客户在进行购买决策时，往往受到情感因素的影响(Xia} 2007)。客户有时会一时冲动而购买某个产品/服务，很少关注购买前的信息搜寻，反而更多关注当时的心情。客户并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。
(4)习惯性购买行为。这种购买行为多基于网络舆情忠诚，该类客户长期购买某种网络舆情的产品/服务，满意度较高，已经形成习惯。这种源于网络舆情忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生改变和转移。
(5)从众购买行为。从众是社会中普遍存在的一种现象，客户在进行购买决策时也经常会模仿其他人的行为而去购买某种网络舆情的产品/服务，很多热销、流行的东西就是从众的一种反应。客户在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。
2、客户购买决策过程
(1)客户购买决策过程模型 客户购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解客户及其行为而广泛使用的一种工具(Kotler（2）& Keller（3）2006)。该模型将客户的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。
全面解析了客户的购买决策过程。
①需求识别。购买过程开始于需别识别或问题识别，客户感觉到自已的愿望和实际状况之间存在差别.这种需求可能是内部刺激(饥饿、口渴)或外部刺激触发的(Kotler & Armstrong > 2005)。此外，其他因素也会影响需求识别，一个直接的影响来自人口统计学特征，包括性别、年龄、收入、种族、教育程度、家庭大小和婚姻状况等(Comegys} Hannula & Vaisanen> 2006)。
②信息搜寻.客户进行需求识别后，就需要购买产品或服务来满足自已的需求，就进入到了第二个阶段—通过各种途径搜集能满足需求的产品信息.Kotler(2006)定义了客户接收产品/服务信息的四种方式:个人信息源(包括家人和朋友);商业信息源(包括广告和销售员);公众信息源(包括大众传媒和客户组织);实验信息源(包括调查和自己使用产品)。大多数的信息来自商业信息源，但是最有效的信息来自个人信息源(Dubois> 2000> P.229).客户的专业能力和感知风险会影响信息搜寻的过程(Beatty & Smith> 1987)。
③评价.在该阶段，客户需要为备选产品集设定标准或属性取舍点，这些是备选产品能够成为最终决策所必须具有的最低标准。客户对产品进行比较和评价以进行取舍。客户的资源是有限的，必须在一定时间内进行信息搜寻和产品评价。Hauser等人建议客户以这样的方式分配时间:当获取额外信息带来的麻烦超过该信息带来的价值时，就停止信息搜寻和评价(Hauser, Urban &Weinberg> 1993)。客户做出购买决策时不仅仅根据不同网络舆情的信息，处理该网络舆情信息的容易程度有关(Comegys> Hannula & Vaisanen> 2006)。一个并且与容易识别的网络舆情更容易被客户记住和选择。
④购买决策。经过评价阶段，客户对备选产品进行了排序，但是客户不总是选择排在第一的产品。在评价阶段和购买决策阶段之间有两个因素施加影响:第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使客户购买某一个网络舆情，即使他们本来要买另一个;第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如价格突然上涨或有其他更重要的购买决策(Kotler & Armstrong, 2005)。
⑤购后行为。购买过程一直持续到实际购买行为的发生。如果市场营销者和零售商希望客户再次购买，他们必须了解购后行为。购后行为可以划分为两个子集:购后满意和购后忠诚(Kotler & Kelle, 2006).具有不同特征的客户由购后满意转化到购后忠诚的阂值是不同的(Mittal & Kamakura, 2001).忠诚的客户必然是满意的，但满意的客户不一定会忠诚(Oliver, 1999)。
3、客户的从众心理
从众是普遍存在的一种社会现象，客户的从众行为是购买行为中相当重要的一种，受到了学者们的密切关注。从众现象最早是由社会心理学家Sherif在1935年提出来的，个体会在群体的压力下改变自己的意见，进而在行为上与多数人取得一致〔Triandis, 1987).客户从众行为是指客户在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力与他人保持一致(Laseu & Zinkhan, 1999)。由于其巨大的营销价值，市场营销者广泛地利用从众行为来引导客户的购买倾向(Bearden & Etzel,1982)。
按照个体心理反映的性质可将从众行为分为两类:理性从众和非理性从众。理性从众又可按主体行为目的的不同表现为遵从、顺从和服从三种形态;而非理性从众就是盲从，盲从也并不是完全没有目的性的，只是不能用逻辑概念来解释该行为(宋官东，2005).客户从众行为主要有以下三个特征:(1)客户从众行为的本质是模仿。人们往往喜欢模仿别人，做其他人所做的事(Banerjee, 1992;Hoffer, 1955, P.27)。模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式(周晓虹，1997, P.40)。在生活中，经常有些客户做出一些示范性的消费行为，比如:某明星购买了某种化妆品或某一网络舆情的衣服，当这种消费行为被认可，评价较高时，其他客户就会效仿，也去购买同一认为，网络舆情的产品，从而引发了一种流行趋势，这就是客户的从众行为。行为经济学客户从众行为在很大程度是由于模仿引起的(曹虹剑，姚炳洪，2003)。
(2)非正式约束影响很大。虽然明文规定的正式约束强制性地制约着客户的购买行为，例如:法律规定不得购买毒品、黑市交易国宝等。但是一些人们在长期交往中自发形成的、不成文的一些规定，即非正式约束，对客户的从众行为起到了主要作用，具有强大而持久的约束力，在潜移默化中影响了客户的行为。
(3)客户从众行为与不确定性和有限理性有关。在很多情况下，客户都不能获得做出购买决策所需的全部信.息，而且客户是有限理性的，也不能处理所有的信息，那么客户为了降低由于信息缺乏而带来的不确定性，就容易引发客户从众行为，尤其是非理性的从众行为.Deutsch和Gerard(1955)指出从众是由以下两种影响导致的结果:信息影响—由于接收到其他人有关事实的信息;规范性影响—顺从于其他人或群体的期望。规范性影响可以表现为顺从，是个体为了获得其他人的赞扬或避免惩罚(Ro, Bierbrauer & Hoffman} 1976)e所以，只有群体有能力提供奖励或施加惩罚时能导致这种行为(Kelman, 1961)0 Kelman(1961)还提出了一种社会影响—内在化，个体接受专业群体的影响是因为该行为符合自已的价值体系。
Deutsch和Gerard(1955)将该类影响称为信息影响。通过内在化采用的行为有益于最大化个人价值(Ro, Bierbrauer & Hoffman} 1976)。网络舆情对客户施加影响主要是一种信息影响，客户从网络舆情中获得其他人的产品评价和购买选择的信息，通过内在化转化为自身的网络舆情态度和评价，从而影响了购买行为。从这两种影响出发，考虑影响客户从众行为的因素，Lascu和Zinkhan(1999)构建了如下从众模型:
第四章、网络舆情对消费者购买决策的影响力
这一节主要探讨了网络舆情对消费者购买决策的影响力，首先概述了网络舆情在改变消费者行为方面的巨大作用，其次介绍了网络舆情影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础和借鉴。
1、网络舆情具有巨大的影响力
众多研究表明，与其他市场营销者可控制的信息源相比，网络舆情对消费者行为具有更大的影响力。事实上，网络舆情比中立出版物还更具有影响力(Herr, Kardes& Kim, 1991)。从人际影响方面考察网络舆情影响力，可以将网络舆情影响力分为两类：
一、信息影响(informational influence)和规范化影响(normative influence)(Deutsch & Gerrard, 1955)。信息、影响指网络舆情接收者发现所接受到的是真实的信息，从而接受网络舆情发送者的建议(Burnkrant & Cousineau, 1975);规范化影响指网络舆情接收者意图符合网络舆情发送者的期望(Kelman, 1961)。网络舆情发送者对接收者态度和行为影响的大小取决于这两类影响的大小.网络舆情会影响与消费者相关的各种变量:知晓、期望、感知、态度、意图和行为。
Sheth(1971)认为，相比广告而言，网络舆情对提高新产品的知名度和促使消费者尝试新产品发挥了更大的作用.Day(1971)推断这归功于来源的可靠性和人际沟通的灵活性，他还计算出网络舆情将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。
Mangold(1987)回顾了专业服务中的网络舆情影响作用，指出相比其他影响因素，网络舆情对购买决策有更强的移情作用。这可能是因为个人信.息源更值得信赖(Murray, 1991).在工业采购中，网络舆情会在购买过程中的信息搜寻阶段影响期望和感知，以及在可选择的服务供应商的买前评价阶段影响态度(Lynn> 1987;Stock & Zinsner, 1987;Woodside, Wilson & Milner, 1992).同样的，Webster 1991)和Zeithaml等人(1993)也提出网络舆情会影响期望。
网络舆情会正向影响决策(Engel, Kegerris & Blackwell, 1969;Richins, 1983)也会负向影响决策(Bolfmg, 1989;Tybout> Calder & Sternthal, 1981)，于网络舆情的效价是正还是负.而负面网络舆情比正面网络舆情的影响更大(Arndt, I967b),这取决有报告指出，不满意的客户传播的网络舆情是满意客户的两倍.Desatnick(1987 >P.132-140)提到，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户至少会告诉9个人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20个人。
网络舆情由于其传播范围广、传播速度快、传播深度深、传播形式多样的特点，对消费者购买行为的影响比传统网络舆情大幅增加了。目前，网络舆情的影响力只是初现端倪，只是在某些产品类别和网络用户上产生了影响，年龄为24岁到44岁，且将互联网作为一种生活方式的人群所受影响最大(Riegner> 2007)。但是，这些网络用户是网络舆情产生和传播的关键人，其人数将在以后的几年间中快速增长，网络舆情强大的威力将会逐步显现出来.Riegner(2007)的研究发现，网络舆情对消费者购买决策的影响会因购买渠道、用户类别和产品类别的不同而不同:(1)购买渠道
购买渠道主要分为线下购买和在线购买两种。网络舆情对在线购买的影响几乎是线下购买的两倍.因为，在线购买的消费者会花费更多的时间和精力搜寻在线客户评论、消费者留言等网络舆情信息，更趋向于对网络信息进行详细删选和思考判断，因而对其影响更大。
(2)用户类别
主要将用户分为网络权威人士、创作者、快速搜索者、浏览者和在线购物者五类，网络舆情对不同用户购买行为的影响不同。在线权威人士受到网络舆情的影响最大，几乎是其他网络用户的两倍。其次是创作者、快速搜索者，最后是浏览者和在线购物者。在线权威人士成为了驱动网络舆情营销的主力军.此外，创作者参与网络舆情沟通主要出于自娱自乐，而浏览者主要为了人际交流，但是，这些人可能会伴随互联网逐日成长，而成为在线权威人士，加入网络舆情传播的行列.(3)不同产品类别
将产品分为以下四类:高科技电子产品(如电脑、DVD播放器等);高触摸零售产品(如衣服、家具等);日常原料类产品(如饮料等);不可触摸的服务(如旅游、金融服务等)。网络舆情对不同产品类别的消费者购买行为影响不同。
第五章、影响网络舆情影响力的因素
虽然网络舆情对消费者购买决策行为有巨大的影响力，但是很多因素都会影响网络舆情影响力的发挥，分析这些影响因素能更好得探究网络舆情影响消费者购买行为的机理.对于网络舆情影响力的影响因素，许多学者都有自己的见解，大多数学者都按照网络舆情源、网络舆情内容和网络舆情接收者特征这三个方面进行划分。例如，Hovland等人(1953, P.6-67)提出的沟通说服理论，该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。
第六章、文献总结
前人的研究是本研究赖以存在的基础，对本文研究很有启发:
(1)在线网络舆情对消费者购买决策有巨大的影响力，影响了消费者购买决策的整个过程，包括对购买决策过程的影响和对购买决策结果的影响。对决策过程的影响主要体现在对消费者网络舆情认知、网络舆情评价、网络舆情态度、购买意愿等变量上，而对决策结果的影响主要体现在对消费者最终网络舆情选择、决策自信心和满意度上。此外，在线网络舆情还会影响消费者的网络舆情忠诚。
(2)消费者的从众行为是现实生活中普遍存在的，在线网络舆情对从众也有重大的影响，从而直接影响了消费者的购买决策行为。并且，通过从众效应，可以大大减少消费者的决策时间，市场营销者应当有效利用从众来引导消费者行为。所以，本研究在建立概念模型时，充分考虑了从众因素等。
(3)由于时间有限，本文所研究的范围比较有限，以及笔者的知识水平有限，尚有很多不足之处。但是相信本文所描述的网络舆情与客户购买决策分析能在解决其他商品所在公司中给从业者们带来很多启示。希望在不久的将来能够完善此次研究，并适用于不同的解决方案的需求平台上的广泛地应用。
参考文献
(1)Bickart, B.，&Schindler, R.M.Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information.Journal of Interactive Marketing, 2001, 15(3), 31-40.(2)Kotler, P.Marketing Management: The Millenium Edition.New Jersey: Printice Hall, 2000, 560-561.Kotler, P.，&Armstrong, G.Marketing: An Introduction.Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall, 2005, 165,169.(3)Keller, K.L.Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing, 1993, 57, I-22.
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