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力量之源
——江西邮政营销体系建设纪实
江西邮政是全国同行业最早实施邮政营销体系建设与改革的企业之一。他们始终坚持以市场为导向、以效益为目标、以客户为中心的营销体系建设原则，历经9年的探索与实践，在全省邮政建立起了三级营销体系架构，明确了省、市、县三个层面的营销主体、职责和营销模式，架起了省公司、省专业局、市局和县局的四级营销模式，逐步实现了由“全员营销”向“专职营销”、“关系营销”向“方案营销”、“单一营销”向“综合营销”、“共性营销”向“个性营销”、“个人营销”向“团队营销”的转变。同时，通过实施大客户分类分级开发维护机制和服务保障机制，推出了首席客户经理制、客户经理责任制等22种“服务套餐”方式，实现了由“单纯推荐产品为目的”的朴素营销向“提升客户价值为中心”的价值营销的转变，走出了一条具有江西邮政特色的营销体系建设之路。
近年来，江西邮政营销工作顺势而动，应时而变，他们提出了“经营工作没有最好的模式，只有适合的模式”的新营销理念，对营销体系不断调整补充、丰富完善、再造升级，形成了营销体系建设“百花齐放，百舸争流”的喜人格局，大踏步迈出了构建现代营销模式的转型步伐：建立了服务体系规范的“系统化”营销组织架构，建立了适合当地特色的“差异化”营销组织模式，建立了提升界面功能的“分层次”营销管理机制，建立了长效弹性激励的“职业化”营销服务团队，建立了强化资源整合的“全方位”营销协调机制。今年以来，又持续推进了以“五个一”为主要内容的五大专业营销组织模式建设，以提升客户价值为导向的营销体系九大分支建设和以首脑经济为核心的总部经济营销体系建设，营销团队也在学习中不断进步，在实践中茁壮成长。
实践证明，营销体系建设对促进江西邮政转变发展方式发挥着重要作用，营销体系已经成为江西邮政不可或缺的核心竞争力。请看本报记者对江西邮政营销体系建设的解读——从2000年到2009年，江西邮政收入规模由小变大，经济效益逐年递增，业务收入由11.1亿元攀升到27.04亿元，年均增幅达到15.96%，连续9年高于全省第三产业GDP增幅。今年1~9月，江西邮政完成收入14.8亿元，同比增长12.49%，邮务类业务收入同比增长20.26%，收入规模列全国邮政第13位。
9年间，江西邮政大客户数量由733户上升到5255户，大客户收入（除储汇）由1.85亿元上升到5.29亿元，占邮政业务总收入（除储汇）的比重由15%上升到55.57%。大客户户均用邮收入达10.06万元，大客户满意度连续7年保持在90分以上。营销队伍从无到有，目前全省邮政已有专职营销员1526人，占从业人员的比重达11%，人均劳动生产率近30万元。
作为农业大省，截至2009年底，江西邮政县域和农村邮政支局所业务收入实现了历史性跨越：当年实现收入11.84亿元（不含速递物流、邮储银行自营收入），同比增长11.3%，占企业总收入的58%，其经济规模超越了2000年全省邮政的经济总量。
“营销体系建设是企业发展的一项战略性工作。”江西省邮政公司党组书记、总经理罗桂林对全省邮政营销体系建设高度重视，他反复强调，“抓好营销体系建设是江西邮政实现科学发展的前提和基础。没有营销，经营就是无米之炊；没有经营，管理就是无源之水，发展更无从谈起。集团公司副总经理李国华在江西邮政工作时也曾表示，‘对营销人员要高看一眼、厚爱十分’。可以说，江西邮政的营销体系建设是在各级领导长期关怀和支持下，一批批江西邮政人历经9年不懈努力、不断探索、不断追求、不断创新的结晶，是江西邮政持续、快速、健康、稳定发展的力量源泉。”
力量源泉之创新求变
建立了服务体系规范的“系统化”营销组织架构。江西邮政通过搭建省、市、县三个层次的营销组织架构，创建了省公司“管理+经营”、省直专业局“营销策划+专业支撑”、市局“专业营销为主+综合营销为辅”、县局“综合营销为主+专业营销为辅”的“四型”营销组织模式，进一步理顺了省公司、市局、县局和农村分支机构等四个层面的营销职责。建立了适合当地特色的“差异化”营销组织模式。全省邮政形成了“省会局、大市局、小市局”三种营销管理模式，促进了大客户开发上的新突破。2009年全省邮政大客户数量达5255户，比上年增加361户；大客户收入（除储汇）达5.29亿元，占邮政业务总收入的比重达55.57%；大客户服务满意度为92.34分，连续7年保持在90分以上。
建立了提升界面功能的“分层次”营销管理机制。对大客户分类分级管理，实施个性化服务与差异化管理；确立营销界面清晰的管理机制，理清客户资源归属，较好地处理了综合营销与专业营销之间的关系；针对三大业务板块的不同特点，形成了以专业特色为导向，面向市场竞争的营销模式。
建立了长效弹性激励的“职业化”营销服务团队。按照“配齐人、配强人、培训人、激励人”的要求，对营销员在政治上重视、经济上优待、荣誉上激励，充实了专职营销力量。目前全省邮政共有专职营销员1526人，占从业人员的比重达11%，人均劳动生产率近30万元；连续举办两届全省邮政营销论坛，促进了营销理念在实践中的持续提升和创新。
建立了强化资源整合的“全方位”营销协调机制。高举一面大旗，推行总部经济拓展模式，促进了三大板块联动发展；坚持规模与效益并举原则，实施重点项目营销，突出发展长效高效业务；构建以大客户俱乐部为主要载体的大客户营销平台，使营销方式由“走出去”变为“请进来”。全省邮政已建成60个大客户俱乐部并投入使用，去年组织各类推介会和联谊会336次，接待人数达1.5万人次，产生直接效益3000多万元。
力量源泉之升级改造
江西邮政的营销体系建设经历了一个不断探索、完善的过程。从体系架构到职责功能，再到管理模式，无不体现与时俱进、与市同“舞”的特质。正是营销组织层次一次次的升级和改造，使营销界面得以清晰、营销秩序得以规范、营销资源得以整合、营销合力得以凸显，真正发挥了营销体系“拓市场、赢客户、促发展”的能力。
去年下半年，在罗桂林的直接推动下，江西邮政在全省推行了以市场为导向、客户为中心、项目为主线的五大专业营销组织模式建设，即一个项目、一个责任人、一个营销组织、一个业务规模、一个考核模式，建立起了以客户经理为龙头、充分利用内外部资源、全覆盖无缝隙式营销体系。
宜春市邮政局以“五个一”营销组织模式为指导，组建了新型营销策划组织模式。他们组建了“专职营销策划团队”与“项目营销策划团队”。“专职营销策划团队”以专业、专职营销为重点，在五个专业局内专门设立营销策划部，由专业策划经理担任营销策划部负责人，由专业客户经理组成营销策划团队，共同参与营销方案的策划工作。目前，宜春市局组建了5个专业营销策划团队、两个综合营销策划团队，有专、兼职营销策划人员43人。“项目营销策划团队”以项目为基础，由项目发起人为主要责任人，根据项目开发需要、项目开发的规模大小及难易度，采取企业研究指定和自由组合两种方式，跨专业、跨部门挑选人员组成，共同参与具体项目营销方案的策划、实施工作。一般性综合项目营销方案和联动项目营销方案由市场经营部、大客户中心或多个专业部门负责人共同参与营销方案策划，如遇重大项目，则由市局局长或副局长直接参与营销方案的策划和实施。
同时，市局大客户中心作为五大专业项目营销策划、管理、激励和开发实施的牵头管理部门，对各专业的项目策划从构思、调研、分析、判断、归纳到策略的制定，营销组织、控制与评估等方面进行管理；五大专业局及营销策划部投入80%的人力和时间用于项目策划和开发实施。
目前，宜春局营销人员共提交各类营销策划方案376个，已正式立项的营销项目125个，项目开发目标总收入预计为5550万元，已实现收入3163.4万元，占项目开发目标总收入的57%。
罗桂林表示，究其本质，“五个一”就是一个完整的闭合式的项目营销管理过程。它实现了客户经理由单一的签单者向营销组织者的转变，并把社会资源、企业资源通过客户经理组织起来，为邮政所用。这种模式是对营销体系的丰富和创新，是对现有营销模式的升格、升级和升华。
力量源泉之丰富完善
营销体系建设是实现江西邮政可持续健康发展的战略性任务。以九大分支为主要内容的营销体系建设，既解决了实现江西邮政可持续发展中的经营资源匮乏和内外资源整合等关键性矛盾，又牢牢地把握住了以价值为核心营销理念的运用。
近年来，江西邮政通过建立健全营销体系的信息采集、营销策划、品牌建设、营销组织、营销激励、成本配置、产品创新、客户维护、效果评估等九大分支营销体系建设，将分离的营销要素结合成一个整体，使企业内外部资源得以充分整合与互动，形成具备强大营销合力的体系。
今年以来，上饶市邮政局找准九大分支各自的重点，将信息采集作为前提条件、营销策划作为贯穿主线、客户维护作为营销根本、营销组织作为核心环节、产品创新作为营销先导、营销激励作为动力之源、业务支撑作为营销之基、品牌建设作为经营之本、效果评估作为关键步骤，抓住各分支特色并进行切实有效的创新。市局市场经营部为整个营销体系建设的责任主体，负责信息的收集、汇总、归纳、整理和使用，各县(市)局、各专业部门、大客户中心、市郊分局、投递局为协同部门，负责本单位、本渠道、本区域、本专业的客户信息采集，并上报至市场经营部统一建档管理和分析。同时，对于各类信息采集采取“奖励+考核”的办法，对责任部门和个人下达相应的采集计划，并对信息被采用且成功发生业务的，按照发生业务金额的2%予以奖励。市场部主任毛峥嵘对记者说：“上饶邮政163个邮储网点中，136个在农村。通过精准分析农村储蓄市场，我们推行了‘以农村为主战场’的邮储发展战略，136个农村分支机构余额均实现上升，余额净增最多的支局已超过2000万元。今年净增的11.62亿元邮储余额中有73%来自农村支局所。”
在营销策划上，上饶局将重点放在竞赛活动策划、季度主题营销活动策划、大项目策划和产品整合等四个方面，不断优化资源整合、提升策划能力、拓展邮政市场。在市委、市政府庆祝上饶撤地设市10周年活动方案中，上饶局是全市唯一的企业单位活动筹备会委员。在客户维护上，他们通过分层分级及差异化管理，使一般客户成为优质客户、优质客户上升为VIP客户。仅2009年，上饶局邮储基础客户增加34.74万户，报刊基础客户增加1008户，2010年贺卡开发户数增长51.99%；贵宾级大客户达667户，同比增加78户；大客户用邮收入达3455.41万元，占总收入(除储汇)的63.05%，同比提升6.68个百分点，大客户满意度达到90.73分。
力量源泉之整合资源
坚定不移地探索整合资源的发展新路一直是江西邮政孜孜以求的课题。随着专业化经营的推进，江西省公司组建了总部经济拓展部，推行“总部接入、对等合作、分层运作、上下联动、专业互动、整体推进”的运作模式，加快总部经济市场开发。
目前，全国邮政主要存在两类典型的营销运作模式：一是以专业部门营销为主。客户经理主要配备在专业部门，销售本专业产品，同时通过积分办法实现交叉销售。二是以客户服务中心综合营销为主。客户经理主要配备在客户服务中心，进行综合销售，专业部门提供策划支撑；同时专业部门也配备少量的客户经理，主要进行专业产品销售。两种模式各有优劣。为此，江西邮政提出“没有最好的模式，只有合适的模式”的新营销理念，对三大板块的现有营销体系进行了丰富、补充和完善，推出了总部经济拓展营销模式。
在营销主体上，省公司总部经济拓展部抽调邮储银行省分行、省邮政速递物流公司及各省直专业局营销员集中办公，按行业设营销团队；市局总部经济拓展部与大客户中心“两块
牌子，一套人马”，邮储银行市分行、市邮政速递物流公司各派一名营销人员到市局集中办公，并与省公司对接。
在营销方式上，实施“集中开发+分层拓展”两种营销模式，省公司通过总部营销项目推行省、市、县邮政联动营销机制，形成“总部接入、全网联动”的营销格局，实现总部经济营销的规模效应和协同效应最大化；市局总部经济拓展部重点以服务中小企业为切入点，以三大板块联动项目为抓手，通过“客管服务系统+邮政物流仓储系统+邮储银行资金运作”的营销模式，为中小企业提供综合性服务方案。
同时，成立省、市级总部经济项目开发基金，建立定期联席会议制度、重大营销合同审核制度、利益分配及奖励制度等三项总部经济拓展制度。通过设立总部经济营销开发奖、总部经济营销项目标杆奖、行业客户经理贡献奖，并将行业客户经理纳入省级营销员人才库，建立激励机制，保持队伍的适度稳定和积极性。
去年一年，江西邮政以总部经济拓展部为龙头，先后与省工商银行、省扶贫办、省工业和信息化委员会、团省委、省教育厅开展战略合作，总部经济开发成效显著，实现收入2.72亿元，占大客户用邮总收入的48.6％。
力量源泉之因地制宜
营销体系建设没有固定的模式和标准。江西邮政因地制宜，不断推进营销模式创新，找到了快速响应市场、创造客户需求、扩大业务规模的途径，有效提升了客户和企业价值。江西是农业大省，农村经济对全省经济社会的影响举足轻重。全省邮政企业58%的收入来自农村，85%的网点分布在农村。2009年，县域和农村邮政支局所净增余额占企业净增余额的比重超过70%；农村支局所活期比例高出企业平均比例10个百分点。近年来，江西农民人均年收入以8%的幅度增长，2009年首次突破5000元。江西农村邮政的地位只能加强，不能削弱；农村邮政的发展，只能加快，不能放慢。
江西邮政在农村建立了网点中心支局体制，对内将3~4个农村网点整合成营销、经营、管理一体化运作的中心支局；对外仍以单个邮政支局所的名义开展工作，形成了以中心支局局长和片区客户经理为主体，营业员、所长、片区客户经理、中心支局局长四个层面的营销模式，大力开发农村业务市场；完善并落实农村协议客户制度，实施客户积分回报，启动村邮站服务点建设，使农村客户群得到稳固。目前，江西农村邮政已配备专兼职营销员240人，占农村邮政从业人员的6％。
现在，农村网点中心支局体制极大地提高了全省县域和农村邮政支局所的综合竞争能力：2009年，全省县域和农村邮政支局所实现收入11.84亿元（不含速递物流、邮储银行自营收入），同比增长11.3%，占企业总收入的58%，其经济规模超越了2000年全省邮政的经济总量。其中，农村百强支局所收入规模突破2亿元，达到2.1亿元，同比增长26.2%；有87个农村支局所收入规模超过150万元，较2006年增加68个；有37个农村支局所增长30%以上，其中17个增长50%以上。
力量源泉之筑巢引凤
营销问题，首要是人的问题。江西邮政坚持不懈地寻求激励机制的创造空间，使营销人员愿意来、留得住、干得好，并成为营销业绩高、工资收入高、创业激情高的“三高”人员，全省邮政上下形成了争做营销、做大业绩、创造客户价值的良好氛围。
“省公司决定，授予连续三年被评为全省邮政营销精英的黄玉春、喻翠斌、甘兆勇三位同志‘营销突出贡献奖’，各奖励价值15万元小汽车一辆。”这是今年1月18日，江西省邮政公司经营服务工作会上的一幕。这也是江西省公司第二次开展“金钥匙”颁奖活动。在队伍建设上，江西邮政建立了有效的激励机制，做到政治上重视、经济上激励、荣誉上优待。全省邮政每年评选100名优秀营销员和15名营销精英，对年度优秀营销员在全省邮政工作会议上表彰，并组织荣誉疗休养；年度营销精英则在下一个年度内每月享受1000元营销津贴。连续三年被评为全省邮政营销精英的，将被授予“营销突出贡献奖”，一次性奖励价值15万元的小汽车一辆。同时，建立了“三工”动态转换机制，对表现优秀、达到转换标准的外聘营销人员，经省公司批准，“派遣工”可以转为“招聘制工”，“招聘制工”可转为“聘用工”；连续三年被评为全省邮政优秀客户经理、优秀业务经理或连续两年被评为全省邮政营销精英的，“派遣工”可转为“招聘制工”；连续三年被评为全省邮政营销精英的，“招聘制工”可转为“聘用工”。
更重要的是，江西邮政还为全省营销员设立了职业生涯发展通道。据了解，江西是全国邮政较早建立省、市、县三级营销人才库的省份之一，规定营销员从事营销工作经历，视同管理工作经历；现业局提拔干部，客户经理优先，新提拔的经营部门负责人，必须有半年以上专职营销岗位工作经历。目前，江西邮政从客户经理岗位上提拔的科级干部已达400多人。(图片由江西省邮政公司提供)
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