海上花园,温馨厦门(城市营销)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“厦门海上花园”。
海上花园，温馨厦门
慕名而去的一次厦门旅行，环岛路海岸线上的碧海蓝天给我留下了深刻的印象，骑着单车沿着环岛路一路向东，右手边的那片海如此清澈和豁达，仿佛心情一下子轻松起来，所有的烦恼都随着潮起潮落流向了茫茫大海。
一、品牌形象建设情况与品牌定位
城市可以像产品或服务—样进行品牌建设和管理，已成为一种共识。那么何为城市品牌形象？它是城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。而城市品牌识别是指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市品牌形象是—个城市品质的体现，无疑可以推动城市经济的发展。
厦门地处我国东南沿海——福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛相隔。相传很久很久以前，厦门岛上的稻禾一茎数穗，故叫“嘉禾屿”。岛上有大量的白鹭栖息，因此又称为鹭岛、鹭门。厦门市是中华人民共和国15个副省级城市之一，五个计划单列市之一；既是首批实行对外开放的四个经济特区之一，又是11个国家综合配套改革试验区之一；是东南沿海重要的中心城市，现代化国际性港口风景旅游城市，海西重要的中心城市，现代服务业、科技创新中心和国际航运中心。这里环境优美，民风淳朴，先后荣获“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国际花园城市”等称号。厦门是中国十大旅游城市之一，也是中国接待国际游轮最多的口岸之一。
二、城市形象口号
厦门市的城市形象口号是“海上花园，温馨厦门”。厦门属南亚热带季风气候，温和多雨，年平均气温为20.8℃，夏无酷暑，冬无严寒，具有海洋性气候特征。每年7-8月份，由于来自太平洋凉爽湿润的偏南风影响，平均气温只有28℃左右，绝对最高温38.4℃（1953年8月16日）；而在冬季的1-2月份，北
风或西北风南下时受到厦门北面山脉阻挡，风速减弱，故对厦门影响不大，平均气温12.5℃，绝对最低气温0℃-1℃（1957年2月12日）。年日照量2276小时，无霜日达360天以上，农作物一年三熟，树木终年常青，鲜花四季开放。怡人的气候条件，让“海上花园”这个称号非常切合现实环境，又带给人温暖与朝气。“温馨厦门”，厦门处处洋溢温馨，给人以家的感觉。大厦门格局的形成，使厦门真正“城在海上，海在城中”为温馨厦门创造了优美的自然环境。
三、近年来最成功的城市形象建设的营销事件 事件一，2014年厦门获得最佳城市体育营销奖。
2014世界杯营销论坛暨2013中国体育营销金五环奖颁奖典礼在北京隆重举行。厦门因厦门马拉松赛成功收揽最佳城市体育营销奖。厦门国际马拉松赛已连续七届荣获“国际田联路跑协会金牌赛事”荣誉称号，成为中国国内规模最大且唯一一个品牌化、市场化的领军赛事。厦门国际马拉松赛2003年创办，到2013年为止，给厦门带来的直接营业收入累计高达12.98亿元。仅2013年厦门国际马拉赛前后3天时间，全市从马拉松赛获得的各项收入约为2.26亿元。自2012年开始，厦门市民对厦门国际马拉松赛事的知晓度为100%。此外，因厦门国际马拉松赛，吸引了大量国内外选手前来参赛，来厦旅游的人数占全年来厦旅游总人数的2%，影响力逐年提高，对提升厦门城市品牌有着积极的意义。许多国际知名选手在参加厦门国际马拉松比赛后，称赞厦门有世界最美丽的跑道。国际马拉松让更多人认识了厦门，给厦门带来了无限商机。
事件二，2013年9月，厦门市发布“美丽厦门战略规划”。
划”。“美丽厦门战略规划”中，厦门将打造“国际知名的花园城市”，并提出了“美丽厦门”的两个百年愿景：2021年将厦门率先建成为美丽中国的典范城市，在2049年将厦门建成为展现中国梦的样板城市。
四、对于厦门市城市形象传播案例的分析
城市营销定位过程是：1.目前在人们心中拥有什么位置；2.希望拥有什么位置；3.如何赢得所希望的位置；4.是否有本钱攻占并维持该位置；5.对于拟定的位置能否持之以恒。而建立品牌需要遵循的原则是：1.差异性；2.重要性；3.可信度；4.持久性。
当决定把这次的论文定位“厦门市”时，只是因为环岛路边绵延的海岸线让我久久不能忘怀。但当了解了厦门市的品牌定位一级近年来的营销事件后，让我觉得厦门市的城市定位不够成功。没有找到非常契合城市形象的营销事件，甚至让我觉得在城市营销方面有点跑题。2013年提出的“美丽厦门”的战略规划定义太广且没有差异性，很难做到厦门的“美丽”与其他城市的“美丽”到底有何不同？
体会厦门市的城市形象口号，由于厦门市的地理环境的影响，“海上花园”的形象口号还是非常贴切的。但是“温馨厦门”的“温馨”却是很难做到。厦门城市旅游形象的定位和塑造，现在看来显得较为薄弱，比如“温馨厦门”这样的形象口号，不能突出厦门的地方性。在构建和谐社会的进程中，“温馨”的属性价值在国内各大城市将越来越普遍化，“温馨厦门”作为城市旅游形象也将越来越模糊。单单运用厦门市得天独厚的气候条件和人文环境来打造“温馨”的形象似乎有点力不从心。
五、提出对策性意见和建议
1、运用怡人的气候条件和深厚文化底蕴的人文环境，打造环保的厦门形象。环保已不是什么新鲜话题，但随着PM2.5等空气质量问题的报道越来越多，人们越发意识到环境对于人们身体健康的影响，环保，刻不容缓。既然厦门市有得天独厚的环境优势，把“环保”作为一项卖点，在各旅游热门景点开展环保公益活动，带领游客做体验活动，倡导环保从每个人自身做起。
2、另外，既然确定了“海上花园”的城市形象口号，利用厦门市194千米的大陆海岸线，开展水上项目。比如，垂钓、冲浪、潜水等活动。
3、2013年上半年的数据所得，厦门市共接待国内外游客2158.85万人次，同比增长14.59%，旅游总收入为292.83亿元。面对大量的游客接待任务，厦门市应加快地铁建设的速度，从战略的高度把地铁建设放在市政建设方面的重中之重，调整规划集中财力物力和人力，把几条地铁作为一个整体超前行动，加快建设速度，在最短的时间内把全市的地铁网建起来，以增强厦门岛内外一体化的活力并适应形势发展的需要，在“厦门速度”的品牌形象上多增添一张厦门名片。
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