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我国汽车4s店的发展问题浅析
摘 要
我国的品牌4S店建设虽然是刚刚起步,但由于受社会环境及市场环境的影响,现在已经出现了在欧美等发达国家发展了十几年才会出现的问题,建设4S店不挣钱,即便建了有的也处于苦苦支撑的地步,这是我国汽车市场的特殊情况所决定的。中国是未来世界上最大的汽车生产国和消费国,世界各大汽车厂商都看好这块大蛋糕,谁都想来分割一块,它们都用最快的速度、最好的车型冲击我国的汽车市场,这就造成了我国汽车发展过快,同样汽车品牌4S店也建的比比皆是。所以我国的品牌4S店的建设水平是世界一流的,但管理和经营水平却都不尽人意。
关键词
整车销售、售后服务、配件管理、人员管理、品牌形象
我国的汽车产业迅猛发展,使得汽车已经走进了平民化的时代。据中国汽车工业协会统计，2010年一季度，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、长安、一汽、东风、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、江淮和华晨，分别销售88.79万辆、72.80万辆、63.08万辆、62.36万辆、36.04万辆、18.91万辆、16.36万辆、16.35万辆、13.16万辆和11.80万辆。与上年同期相比，十家企业增速显著，其中比亚迪和江淮增速更快。一季度，上述十家企业共销售汽车399.65万辆，占汽车销售总量的87%。随着汽车生产厂家和汽车品牌的不断增多,给用户提供了更多的选择,但同时也带来了更多的迷惘,其中包括车型的选择、品牌的选择、质量的选择、性能的选择,以及汽车使用、维修和服务方面的选择等等。众所周知,用户在选择汽车品牌的同时,也会考虑这个品牌的服务是否优良,功能是否健全,而且随着汽车消费的越来越理性化,这一点至关重要。因此,作为汽车4S店来讲,应迅速地完善其管理模式,使整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈有机地结合起来,形成优质的一条龙服务。目前,我国的汽车4S店虽然正在逐步地完善,与前些年相比也有了很大的进步,但仍呈现出大小不
一、管理分散、各自为政的态势。有些大厂虽然在管理上比较完善,但收费太高,让很多用户难以接受。一些规模较小的厂,虽然收费不高,但管理不善，服务质量又难以保证。1我国汽车4s店的发展现状
1.1整车销售方面
整车销售从来都是汽车生产厂家和4S店的重中之重,在广告宣传方面生产厂家大力支持,并不断推出一些促销政策,如购车送大礼、免费试驾、清凉夏季行等等,这些优惠措施提高了顾客对其产品的认知度,促进了销售量的提升。另外,有些汽车4S店还为顾客代办牌照、代理改装业务、提供上门服务,以尽量达到用户的满意。在这些方面,销售商们大都做得很好。但另一方面,一些销售商为了自身的利益,往往对客户隐瞒事实,片面进行宣传。如客户想购 买一辆性价比较高、省油且美观的汽车,销售商会抓住客户对汽车了解不够深入的特点,夸大其词,片面强调动力性好、百公里油耗低等等,从而误导客户。有时他们会采取一些降价手段来进行促销,而实际上汽车的配置和内在质量却降低了。这样做虽然短期内可收到一定效果,但长此以往,必将失去用户的信任,反而会影响到自身的利益。因此,为了获得持续性发展,汽车4S店还是应从长计议。
1.2售后服务方面
总的来说,汽车销售与售后服务是相辅相成、相互促进的。为了更好地为用户服务,售后服务人员都需要经过厂家的培训,包括技术方面、服务流程方面、生产管理方面等等。一汽大众、一汽解放、上海大众、东风雪铁龙等厂家,在这一环节都把握得比较严格,也得到了广大用户的认可。但在售后服务方面,从生产厂家、商家、用户三者的利益分析,目前仍存在着一些难以调和的矛盾,如生产厂家希望三包索赔尽量少一些,而4S店则希望越多越好,作为用户,当然是希望汽车的故障少一些,质量好一些。由于在三包期内零部件质量出现问题,4S店作为售后服务环节,负责购进原厂零部件免费为用户更换,然后将旧件返厂索取配件费和工时费,所以4S店总是希望这样的事情多一些,导致有些4S店在处理故障时总是以换件为主,不论什么故障统统换件,自己则可以从中得到更多的实惠。如果生产厂家在这方面管理不严的话,就会遭受很大的损失。有些4S店甚至采用次品件为用户进行三包服务,用以次充好的办法获取更大的利润,不但损害了生产厂家的利益,造成品牌信誉度下降,同时也损害了用户的利益,甚至引发安全事故。
1.3配件管理方面
许多汽车4S店在建店时都要购进一定数量的原厂生产的配件,这些原厂配件在质量上有保证,并有防伪编码,与市场上的一般配件有区别,但价格要高出市场很多,只是流通途径与市场配件不同,这其中关系到生产厂家、4S店、用户三者的利益。对于用户来说,在三包索赔期内是有利的,但配件的三包期都是定在配件的使用期内的,所以说大多数情况下还是需要用户出钱购买,这无形中就增加了用户的负担。而且用户不能擅自更换使用市场配件,否则将会影响整车零配件的三包索赔,因此很多时候用户只能无奈地接受高价的原厂配件。当然,原厂配件在质量上和三包服务上还是有优势的,所以能够吸引用户。有些用户在车辆超过三包期后,就不再到4S店维修或更换配件了,这对于4S店和用户来说,都是一个尴尬的有待解决的问题。目前,市场上销售的汽车配件来源比较广,其中有许多来自一些小厂,价格非常低廉,用户用着也感觉不出比原厂配件差多少,因此在市场上仍可占有一席之地。此外,一些小的维修站维修费用很低,也受到很多用户的青睐。这些都是需要汽车4S店认真考虑并研究解决的问题。
1.4人员管理方面
在人员管理方面,目前大多数汽车4S店都认为经营管理人才是最重要的,技术人才次之。他们的宗旨是以盈利为主要目的,其次才是服务,也就是说,只要能把汽车和配件销售出去企业得到盈利就行,售后服务差不多就可以。因此在维修车辆时,一些4店动辄换件,要么推托,并不真正把用户当做上帝。一些规模较大的生产厂家对售后服务及产品质量是很重视的,他们对4S店都有严格的要求,并认真贯彻执行,如定期对销售人员和售后服务人员进行培训,坚持持证上岗等这样的品牌最终越做越强。但是,目前仍有许多汽车4S店对其人员并无严格要求,培训也是敷衍了事。他们通常采取廉价经营的方式,即仅聘1名或2名专业技术人员,然后再招几名学员,这样减少了开支,又能解决问题,从而导致一些无学历、无经验、无资格证的人员上岗,服务质量当然上不去,用户往往是乘兴而来,败兴而归。造成这种现象的原因是多方面的,一方面生产厂家对4S店的经营方式不能直接干涉,另一方面用户对4S店的经营管理也只能无奈接受而不能选择(多数厂家在某一地区只设一家4S店)。因此,希望能有一套严格的管
理制度和审查制度来规范这些不良现象,以形成一个良性循环的大好局面。
2我国汽车4s店的发展问题
2.1 汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权
汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中而努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，而处于绝对的弱势地位。
2.2没有自身的品牌形象
作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前北京市场仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。
2.3完全靠汽车品牌吃饭
汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时，同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。
2.4经营成本过高，利润低
以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元。利润方面：每月销售毛利：100台×2500元/台＝25万元；维修毛利：1500台/月维修量×500元/台（客单价）×45%（毛利率）＝33.75万元；两者合计：58.75万元。因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。
2.5专业的人才队伍素质不高，团队不稳定
因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺乏，互相挖角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。
2.6专卖店的经营重销量、轻售后和美容加装
一方面由于2009年车市需求“井喷”引起的价格“失真”误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。
2.7汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营
汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说“：谁都可以做汽车4S店的总经理”。这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。
3我国汽车4s店的经营对策及思路
3.1以服务为中心的经营理念
汽车4s店的经营弹性范围狭隘，自已能控制的经营因素十分有限，个人认为自身可以控制的因素就只有服务一只有服务才是汽车4s店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4s店的服务决定。要想打造本店的服务品牌，则必须要从服务这个产品的创造者一一企业员工身上着手:一是要从企业的经营理念企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系。二是要培养团队中具有经验分享和共同提高的氛围，可分销售、客服、维修、美容加装等团队小组进行成功案例分享会，要求大家对工作进行总结、交流和提升。三是要保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车4S店要树立“只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念打造服务团队的稳定性。
3.2有效的人力资源管理机制
4s店作为汽车销售服务的一种市场模式，其人力资源管理模式由其目标，即:出售“服务”赢得“服务利润”决定。要立足于这个管理模式从战略高度上重视人力资源的管理与开发，彻底从传统人事管理转向现代人力资源管理。从企业内部而言.应进一步改进内部管理制度，按照各品牌厂家的规定，结合本店的实际，把人力资源管理提高到关系企业命运的高度。从企业外部而言，可与其他企业的4s店联合起来，优势互补，加速造就适应竞争的各层次经理人才和技术人才。目前，许多4s店认为自己有一套厂家制定的完美、规范的人力资源管理规章、方案，以为这样就能摆脱人力资源管理的先天不足，其实不然，企业人力资源管理水平的提高，就如企业文化的塑造一样，是一个渐进的过程，不是一朝一夕的努力能完成的。各店必须根据自身实际，不断完善和发展适合各店自身实际的人力资源管理工作。其中最关键的是，要在企业成立完全意义上的人力资源管理部门，把其定位于战略发展部门，而不是后勤服务部门。
3.3有效培训实现员工素质的普遍提高
现在很多公司在选择职业经理人的时候侧重于挖人。甚至从海外引进人才，但同时，也要重视对现有高级管理人员与其他人员的培训，只有自己培养起来的员工对自己的企业才有感情。如果企业管理得好，这些人对企业发挥的作用要比“空降员工”大得多，而且对企业表现得更为忠诚。
3.4企业品牌，建立良好的企业文化
很多经销商没有鲜明的、自身的品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。在这种情况下，消费者购车时只记得车的品牌而无法记得经销商是谁。要认真进行策划，在销售与服务的宣传中有意识宣传企业自身品牌的形象。在整合自身品牌形象的基础上，整合企业的文化。企业赖以生存和发展的基础是什么?是竞争优势。4s店过去的竞争优势在哪里?垄断优势、关系优势、供不应求。很明显过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。简言之，适应未来汽车市场消费形态的公司将胜出。
结论
总之,现在的品牌4S店要想不被市场所淘汰,就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合,同时进行全方位、系统化、科学化的营销。这样,才能使自己永远立于不败之地。未
来的几年里，4s店在汽车销售市场依然会扮演重要的角色，同时也面临着激烈的竞争。做好售后服务各项工作，不断提高客户满意度，培养客户忠诚度，并通过服务营销向品牌营销过渡，着力于打造属于自身的品牌形象，这些内容依然是许多4s店需要解决的重要课题。
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