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中国传统文化的现代营销意义
摘要：中国传统文化博大精深，具有丰富的内涵，其中许多内容对现代市场营销管理活动有指导意义，例如“民本”观念、“诚信”观念、“变异”、“仁和”观念、“天人合一”观念、“义利”观念等，这些观念都对现代营销理念有深刻的影。企业应汲取中国传统文化精华，在营销管理中倡导有中国特色的市场营销道德，增加品牌的文化含量，随时调整和丰富当代市场营销谋略，并结合中国的实际情况，研究中国的市场营销，找出其中的规律性。因此，研究中国传统文化与现代市场营销的关系具有现实意义。
关键词：中国传统文化现代市场营销柔性营销品牌
我国的商业活动由来已久，中国人在古老的商代就开始了以物易物的经商活动，易经之中也有记载古代的集市和交易“日中为市，致天下之货，交易而退，各得其所”。这其中绵延流传着丰富而深刻的市场营销管理文化。一般来说，人的思想、行为的变化，总是与社会现实生活联系在一起的，但是在中国这样一个长期以来崇尚传统、尊重祖先的国度里，对人的思想和行为的影响更大的常常是中国的传统文化，有的影响甚至是根深蒂固的。所以我们在市场营销管理中，如果能注重对传统文化的分析，就能另辟蹊径，在日趋竞争激烈的现代经济市场上捷足先登。
一、推行“民本”市场营销理念，为企业创造更多的利益。
“民本”思想是中国传统文化的基本精神，这种精神可以归纳为：其一，“仁者，爱人”。其二，强调“民本”、“民心”、“民意”。其三，强调个人修己、正身、明白“为君之道”、“为将之道”、“爱民之道”。这一思想对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。
“民本”观念体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。什么是顾客导向观念?就是突出以消费者为中心，切实了解消费者的需求和愿望，尊重顾客需求。滚筒洗衣机的发展便很好地体现了“民本”这一思想理念。中国家庭对洗衣机的使用习惯、使用环境与欧美国家不同，很多
厂商一开始并没有意识到这一点，一直沿用欧洲原有机型的老版设计。《中国城市居民家庭滚筒洗衣机市场状况研究调查报告》显示，洗衣机摆放在厨房的中国城市消费者消费比例仅为16.2%，这与欧美国家的情况存在较大差异，通常居民都将洗衣机摆放在卫生间，在洗衣时，82.4%的家庭会将洗涤用水从地面下水口排出，因此当时国内市场滚筒洗衣机统一的上排水设计与消费需求存在偏差。我国厨卫建筑所采用的主要排水方式是下排水，因此在我国采用下排水的洗衣机更符合我国建筑设计的标准。之后生产的下排水洗衣机在市场上受到了消费者的欢迎，企业也实现了更大的盈利。滚筒洗衣机的这一变革，切实体现了以消费者为中心的“民本”理念，满足了消费者需求和愿望。
深刻理解并树立“民本”理念，要求我们牢固树立消费者至上的观念，树立顾客导向观念，企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心，处处维护消费者的利益。满足消费者的需要和欲望，这是企业营销活动的出发点和归宿。
二、运用“和谐”市场营销理念，协调人、社会、自然的关系，达到与自然、社会的和谐统一。
追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。古人强调“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和”。中国传统文化讲究“天人合一”，“天下一家”。
“天人合一”的基本精神是追求人与人、人与自然的和谐统一。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人---社会---自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销和谐观念。
现阶段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品。然而近年来，随着消费者意识的提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，企业也开始注重节能减排降耗，生产无污染、少污染的产品，力求实现与自然社会的和谐。海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断退出环保产品，例如无氟冰箱、节能冰箱等，这一举措赢得了广大消费者的赞赏，也为企业树立了良好的企业形象。还有一些企业生产小排量的汽车，也体现了“和
谐”观念。这是一种可持续发展目标，是今后产品研发的方向。
三、运用“变异”理念，实现企业的创新营销。
《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常行，能因故变化致胜者，谓之神。”中国古代“变易”思想的精髓是：其一，刚健进取的自强精神。其二，革故鼎新的变易思想。牢固树立“变易”思想就是要求我们善于学习、兼收并蓄，吸收国外最新的市场营销理论和动态，敢于创新，最终形成适于我国特点的市场营销理念。
可以说，现代社会中，创新就是营销的主题。从麦卡锡的4P理论说到科特勒的11P，从4C到舒尔茨的4R，绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销等各种思想层出不穷。营销管理者在市场营销管理活动中要正确把握企业内外部信息，才能做到“知已知彼”，求“变”创新；才能根据市场的变化和消费者需求，随时调整自己的营销策略，掌握市场竞争的主动权，从而“百战不殆”。
苹果公司何以独领市场风骚，其创新能力不容质疑。苹果在各个方面实现了与创新的紧密结合，使创新超越了对外在的被动响应阶段，成为一个由内而外主动引领的过程。而正是这种内生性创新模式，使苹果创新成为人人皆可得见，却始终难以模仿、不可复制的核心竞争力。苹果公司的创新标准不再是仅仅跟随市场，并满足客户需求，而是从否定自身出发，不是比别人更好，而是比自己更好，在高水平上达到更高的水平，引领市场和创造需求。苹果公司还有一个成熟的产品生命周期理论，从自身战略出发，进一步加快研发速度，相对缩短产品生命周期，使消费者对原有产品还来不及厌倦，即进入新产品的生命周期。苹果公司的成功成为无数人研究的课题，很多公司也争相模仿，但多年过去，仍然罕有公司具有如苹果一般的创造力，苹果公司依然稳居全球最具创新力公司榜首。
四、柔性营销超越刚性营销，在营销中重视品牌的传统文化
以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。商业企业创品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。在市场营销史上，以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用，但随着现代经济的发展，刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来，而且柔性营销大有后来居上之势。
过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面，以物质为基础的硬营销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心
理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式．在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如白酒包装可以巧用古人名诗，体现地方特色，集书法、品名、诗词、印章于一体，包装得古老、朴实、浑厚，给人以返朴归真之感，让消费者感受到中国传统文化浓郁的意境和韵味。还有，“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒，让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、张家界森林节等，通过举办文化经贸节，招商引资，实现经济文化双丰收。
五、结语
中国市场的根本所在是中国的老百姓，根源是生命力极强的传统文化，把握这个“文化”就是把握了重点和契机，丢弃这个中国人赖以生存的精神土壤则是舍本逐末的举动。中国文化源远流长，然而，对于进行社会主义市场建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。从今天的角度鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有精华也有糟粕。自从加入WTO后，中国的商业企业将面临严峻的挑战，为了提高核心竞争力，企业应汲取中国传统文化精华，在营销管理中倡导有中国特色的市场营销道德，增加品牌的文化含量，随时调整和丰富当代市场营销谋略，并结合中国的实际情况，研究中国的市场营销，找出其中的规律性。我们要以自己特色的文化与精神风貌，走自己营销的路子，才能有效地开拓市场，并立于不败之地。
参考文献：
1、纪宝成主编：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2008年第四版
2、彭学宝.中国传统文化与当代市场营销【J】.商场现代化，2007.3、綦正芳.孔子的人本思想与21世纪中国企业文化建设【J】.福建师范大学学报，1998.4、马宗国.儒家文化与中国企业营销理念的创新【J】.商业研究，2005.
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