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菲利普·科特勒：现代营销管理理论
菲利普·科特勒是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“204世纪50位最佳管理大师之一”。
他是美国营销协会第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今惟一3次获得过《营销杂志》年度最佳年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的人。
他创造了一套完整的现代营销管理理论,为美国超大型跨国企业的成长做出了巨大的贡献,被美国销售业协会描述为有史以来最具影响力的营销人员。
【思想概述】
科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,其最新研究领域包括高科技市场营销,城市、地区及国家竞争优势研究等。
科特勒致力于营销战略与规划，营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。
科特勒营销理念的核心是，相信营销不仅仅是一个商业交易的问题，它还涉及社会价值观。每一个被产生和销售的产品都执行一种社会职能。营销是一种社会行为。
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种文字，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其他被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
【背景故事】
科特勒，1931年出生于芝加哥。他最早接受的教育是经济学教育，在芝加哥大学和麻省理工学院学习，并同米尔顿·弗里德曼和保罗·萨缪尔森共过事。1962年，他将研究方面转为营销学，他撰写的教科书《市场营销管理>1967年第一次出版,后又多次再版,成为全世界学生阅读的经典科目。
科特勒，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，他曾经获得了麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。
【思想精要】
菲利普·科特勒说，营销“是联结社会需求和产业运作的纽带”。营销远不止销售，它应该是一种使消费者和公司共同受益的社会行为。满足消费者需求在任何管理的优级先次序中都必须居首位。
科特勒的《营销大未来》（原名《社会营销》）一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪未和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出，等等，所有这些都是社会营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销”观念，将营销推进到了一个更高的层次。
在中国市场全面买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销
水准的提升发挥了重大作用。如今，顾客需求、顾客价值、顾客忠诚、整合营销、营销定位、全球营销等概念在国内已经流传很广，并逐步深入人心，许多企业已经或正在向“顾客导向型”企业转变，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。
分析市场机会
科特勒认为，营销管理过程脱离不了一定的市场营销环境。营销环境乃是公司必须在那里着手寻找和分析市场机会的场所，它是由能影响公司有效地为目标市场服务的能力和所有行动者和力量所组成。公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。公司的微观环境包括影响公司为其市场服务的能力的公司或群体。具体地说，就是公司本身、原材料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手、公众、金融界、宣传媒介、政府以及国外力量抢救无效。公司的宏观环境包括人口、经济、物质、技术、政治和社会文化方面的因素。
公司在制定营销计划之前，必须先了解分析消费者市场。因为它是组织各种经济活动的最终市场。该市场由许多子市场组成，诸如儿童市场、女性市场和中老年人市场。购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、人个因素和心理因素。所有这些因素都为如何有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。公司在计划营销活动之前，需要识别其目标顾客以及他们所经历的决策过程类型，营销计划应该用来吸引和赢得购买者和其他主要参与者。另外，营销人员应当有效地对顾客购买行为的各种类型作出规划。
市场营销信息是进行有效营销的决定性因素，对于分析市场机会有重大作用。虽然所有的公司都有一个把外部环境和它的经理联系起来的市场营销信息系统，但是，这些系统在先进性的程度不同上差别很大。在大多数场合，信息往往得不到或来得太晚或不能予以信任。越来越多的公司都不有意在改进它们的市场营销信息系统上采取措施。一个设计优良的市场信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成。
具备了大量有效的信息后，营销经理们需要对目前和未来需求进行各种估计，对市场机会进行分析。一家公司可能准备几种需求化。一个市场由某一群体对某一市场供应品的实际和潜在的消费组成。该市场的规模取决于人们对市场供应品有多少兴趣和收入的多少。营销工作者必须知道如何区别潜在市场、有效市场、服务市场等，同时营销工作者也必须区别市场需求和公司需求。
研究和选择目标市场
菲利普·科特勒认为，对市场机会分析完毕后，必须进行市场细分化、目标市场选定和定位。营销者可以采用大规模营销、产品差异营销和目标营销三种方法去占领一个市场。目标营销是指卖主区别出构成一个市场的各种不同群体，并为每个目标市场开发相应的产品和营销组合。
接着，要进行营销计划工作。科特勒认为，公司的各种计划包括：公司计划、事业部计划、产品线计划、品牌计划、市场计划、产品计划和功能计划。营销计划至少应包括经理摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制等。
过去掌上电脑火不起来的主要原因之一是市场定位模糊。而恒基伟业认为，高科技的最终目的是为了更方便地服务于用户，所以它们按照“科技让你更轻松”的设计理念，针对目
标用户进行了功能开发，反复修改，以保证产品的方便性和实用性。它们把目标锁定在“广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员”的身上，由于这类群体是收入相对较高、时间最宝贵，故而最愿意、也能够花大钱的消费者。清晰地界定了目标市场，使“商务通”一跃成为商界的宠儿。
在这里，我们对产品的生命周期作一个研讨。科特勒认为，公司的现行产品和劳务一旦面临生命周期的末日，就必须用新的产品取代，新 品的开发可能会失败。创新的风险和将获得的报酬对等发展，创新成功的关键在于必须进行较好地组织安排。新产品开发过程包括构构思发生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化等八个阶段。
科特勒把产品生命周期分为四个阶段：
1、导入期。导入期从新产品第一次打入市场开始，产品的导入期需要一段时间，相对的销量的增长就比较缓慢。与其他阶段相比，导入期间，销售量低而且销售及促销费用又高，致使能获得的利润也会非常低。
2、增长期。新产品在打入市场后，很受欢迎就能够进入增长期，在此阶段销售量将迅速爬升。早期的产品接受者将继续购买该产品，后来的购买者将开始跟着这股潮流走，特别是当别人都说商品好时，在利润的吸引下，新的产品竞争者将会进入该市场。它们会推出新的产品特色，市场因此将会扩展。
3、成熟期。产品将进入成熟期时，产品的销售增长上升到某一点后就会缓慢下来。成熟期一般比前两个阶段更长，并向营销管理机构提出了挑战。给绝大多数产品处在产品生命周期的成熟期产品的问题。
销售增长速度减缓导致众多生产商销售众多产品手产过剩现象。反过来，生产过剩又会导致更激烈的竞争。一些较弱的竞争者开始淘汰，行业内最终只剩下善于防守的竞争者。
1．衰退期。任何形式和品牌产品的销售最终都会呈下趋势，只是有些产品的销售是缓慢下降趋势,只是有些产品的销量是缓慢下降的。有些产品可能下降到零，或者下降到某一点时持续着，这就是衰退期。当销售量和利润下降时，有些企业便从市场上撤退了，那些坚守阵地的企业会调整产品供应量。它们可能放弃较小的细分市场和不太重要的商业渠道，或者削减预算并进一步降低价格。最后，一种更优良的新产品形式被发现，市场可能走向终止。
发展营销战略
一家企业要想取得成功，必须要有一套成功的营销战略。科特勒认为，营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者和补缺者。市场领先者面临三种挑战：扩大总市场、保护市场份额的扩展市场份额。其战略有寻找产品的新用户、新用途和更多的使用，或者采取防御措施；市场挑战者，是指积极向行业中的领先者、其他屈居第二或较小的公司发动进攻来扩大其市场份额的公司，挑战者可采用各种进攻战略；市场追随者，是一个不愿扰乱市场形势的屈居第二的公司，通常是因为它们害怕在市场中获得成长；市场补缺者，是一个选择不大可能引起大公司兴趣的市场的某一部分从事专业代理经营的小公司，市场补缺者常常成为在最终使用、纵向、顾客规模、特定顾客、在理区域、产品或产品线、产品特色或
服务上的专家。
当经济状况变为稀缺时，公司应集中生产利润最高的产品，确定主要客户及供应多少货源，最根本的营销目标是帮助顾客度过短缺时期，使他们在短缺时期过后仍然是公司的忠实客户。当面对通货膨胀时，公司需要降低采购成本、提供经济产品、使用定价较低的销量渠道和修正广告费用预算。在经济衰退时期，公司应选择促销形式来推动销售活动。
当公司介入国际营销时，需要有一个系统的方法进行国际营销的决策。具体分为五个步骤。第一步，要了解同际营销环境，特别是国际贸易体制；第二步，要考虑国外销售额的比重，介入几个国家的市场和介入什么样的市场；第三步，决定进入哪一（些）国家的市场的介入什么样的市场，需估计可能的投资报酬率和风险水平；第四步，确定以什么方式进入各个市场，如产品出口、独资经营、合资经营、直接投资或间接投资等。此外，还得就如何调整其产品、促销方法、价格和分销渠道以适应各个具体市场作出决策；第五步，公司还得为实现国际营销的需要设立一个高效率的机构。只有这样，公司才有可能在国际营销中取得胜利。
实施营销战术
1． 产品
勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的因素，产品战略要求对产品组合、产品线、个别产品和服务产品作出协调一致的决策。产品有三个层次，核心产品是购买者实际上要购买的主要服务，形体产品是构成形体产品的特点、式样、质量、品牌和包装。附加产品是指附加在形体产品上的各种各样的服务，如保证、安装、维修服务和免费送货。
与其说准确的市场定位是恒基伟业成功的开端，不如说个性化的设计就是它占据市场主流地位的魅力所在。当市场竞争到达一定程度时，单纯地拼技术、拼质量已很难分出高低。因此，从更深层次上挖掘消费者的个性化需求，充分地细化市场就显得尤为重要。
针对三大类需求设计的三款个性不同的商务通产品从方方面面都透视出恒基伟业对市场的准确把握，对消费者心理需求、个性追求上的理解以及贴近市场的产品开发思路。因此，消费者又怎能不买商务通的帐呢。同时，恒基伟业还建立了一套全新的服务体系。
与其他公司的不同之处在于，服务不仅仅存在于售后，而且是贯穿者与生产品接触的整个过程。针对用户的不同需求，为用户设计了不同类型的服务。为了让更多的消费者掌握“商务通”掌上电脑的更多用途，该公司专门在“新起点”计划中推出对于个性化需求的服务，以帮助人们真正用好掌上电脑。
另外，价格决策也是产品中的一个重要营销战术。当一家企业决定发动价格变更时，必须考虑顾客和竞争者的反应，也必须预计供应厂商、中间商和政府的可能反应。同时，企业对于竞争者发动的价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间。
2000年9月1日，名人率先发难，宣布其PDA328降到600元，而“金世纪”则降到999元。接着，好易通、快译通等PDA产品价格也一再下跌。不得已，2000年10月16日，北京恒基伟业发动了代号为“商务通A计划”的降价行为，将其主流产品MBA602降价三成左右，“商务通801”的价格则降价幅度高达35%。从市场营销学的角度看，降价是一种价格的理性回归。商务通在降价的同时，也能通过这次降价行动扩大企业知名度，提高销售业绩，夺回市场份额，为将来技术含量高的新品上市开辟道路。
1、营销渠道决策
每个渠道系统将创造一种不同的销售和成本水平。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统以及多渠道营销系统的发展。垂直营销系统，是由生产者、批发者和零售商所组成的一种统一的联合体；水平营销系统，是指两家或两家以上的公司联合开发一个营销机会。渠道营销系统要求确定渠道的各种目标和限制，辨认主要的可供选择的渠道，以及渠道的条件和责任。渠道管理则要求选择特定的中间商，并激励中间商。对于渠道成员，必须根据其过去的销售实绩和其他成员的销售情况加以比较评价。最后，要根据营销环境的变化改进渠道。
2、零售批发和实体分配决策
零售包括将产品或服务卖给最终消费者并供其个人非商业使用这一过程中所发生的一切活动。批发包括将产品或服务卖给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。实体分配是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，实体分配是一个节省成本和提高顾客满意程度的潜力很大的领域。
3、市场营销沟通
市场营销者必须知道如何使用广告、销售促进、公共宣传和人员推销，把产品的存在和价值传播给目标顾客。
广告决策意义重大。卖方运用付费给媒体让其传播有关其产品、服务或者组织的劝导性信息的广告是种潜在的促销工具。销售促进和公共宣传也具有重要的意义。销售促进包括各种各样短期刺激工具——赠折价券、赠奖、购买折让——用来刺激消费者市场、经销商和本企业内自己的推销队伍。
至于销售管理和人员推销决策，科特勒认为，大多数公司公司销售代表，许多公司还让他们在营销中发挥关键作用，推销员在实现某种营销目标方面是非常有效的。
做企业的人都知道，要想打造一个品牌，要想卖掉自己的产品，就得搞宣传。换句话说，就得不惜血本做广告。
因此，恒基伟业在产品投入市场的1999年初就投入人民币2亿多元做广告。让消费者认识“商务通”，从而对“商务通”产生需求。在商务通的的推广上，恒基伟业请来了陈好、李湘和濮存昕三位使者，在不同阶段，通过不同媒体，分别阐述商务通的产品功能、产品定位以及恒基伟业的企业定位，让人们更好地认识产品，认识企业。
与体育联姻，大搞公共关系，也是恒基伟业取得胜利的又一制胜法宝。
面对众多竞争者的加盟竞逐，为了加大自己的竞争砝码，恒基企业出资1600万元人民币，买断四川全兴足球队2001赛季的完全冠名权以及队员胸前背后广告。并让全兴众将士出任该公司的“形象代表”。足球在中国拥有雄厚的群众基础，商务通通过介入足球这样大众关注领域的产业，不仅使自己的企业形象贴近了老百姓的生活，而且对于稳固和强化已有的品牌形象，具有战略性的意义。
营销控制
科特勒认为，公司需要实施四种类型的营销控制，即年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。年度计划控制包括监控当前的营销努力和结果，以确保年度销售目标和利润目标的实现。盈利率控制要求确定公司的各种产品、地区、细分市场和贸易渠道的实际盈利利率。效率控制是指有关提高诸如人员推销、广告、销售促进和分销等营销活动效率的工作。战略控制是指有关确保公司目标、战略以及制度最佳地适应公司当前的和预测的营销环境的工作。
【点评】
菲利普·科特勒，这位现代营销学之父，他不仅创造了一套完整的现代营销管理理论，更是培养了一代又一代美国大型公司的企业家，为美国超大型跨国企业的成长做出了巨大贡
献。
科特勒对市场营销和管理的贡献大致分为三方面：首先，他提升了营销的重要性，将它从一个次要行为转变为一个更为“重要”的生产活动，在这方面，他的贡献超过了其他任何作家和学者；第二，他延续了彼得·杜拉克开创的观点，把重点从价格和分配转移到一个更大的领域，即满足消费者需要和一种产品或服务所产生的利润；第三，他将营销的概念从单纯销售扩大到一个更笼统的传播和交换的过程。他还展示了营销如何能延伸并应用到慈善团体、政治党派和很多其他非商业情况。
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