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我国中小企业营销队伍建设的问题及对策
陈杰
摘要：随着当前国际先进企业渗透速度的不断加快和当前金融危机的持续影响，我国中小企业生存和发展受到严重影响。针对当前企业营销队伍存在的观念滞后、体制滞后、素质滞后等突出问题，必须把握市场动向，不断创新现代营销理念，紧密结合企业实际，科学建立营销队伍管理体制，立足市场需求，逐步强化营销队伍素质，才能确保我国中小企业在激烈的营销竞争中立于不败之地。
关键字：中小企业、营销队伍、建设、对策
在经济全球化迅猛发展的今天，中小企业的营销状况直接影响着企业的生存和发展。在国际先进企业渗透速度不断加快和当前金融危机的持续影响下，我国中小企业的营销模式和手段都受到前所未有的挑战。面临这一严峻形势，只有着力加强企业营销队伍质量建设，从根本上解决制约企业营销价值生成的突出问题，切实提升企业自身品牌影响力，才能确保我国中小企业在激烈的营销竞争中立于不败之地。
一、当前我国中小企业营销现状
随着国内经济体制改革的不断深入，我国中小企业在国民经济中的地位和作用日益显现。据国家发展改革委员会统计资料显示，截至2007年上半年，我国中小企业数量已达到4200多万户，占全国企业总量的99．8％，为国家提供了75％以上的城镇就业岗位，在国内生产总值、税收和进出口方面的比重也分别占到全国的60％、53％和68％左右。
另据近日来自百度公司发布的《中国中小企业生存现状调查报告》数据显示，2009年中小企业，尤其是规模较小、营业额偏低的企业受金融危机的影响较大，但也有53.2%的中小企业表示受金融危机影响不大，其中有18.8%的企业预计年度营业额将大幅增加，这表明我国的中小企业具有应对危机、实现成长的能力和信心。
尽管如此，当前我国中小企业营销现状仍令人担忧：
1、营销战略“形式化”。大多数中小企业都能提出或制定企业营销的“宏图大略”，也能列入本企业发展规划中，但还仅停留在“计划书”或“口号”上，未能让管理层和营销人员真正领会并实施于各项经营活动中，使营销战略成了装点门面的“招牌”，导致企业常常错失发展战略时机。
2、营销理念“传统化”。受国情和本土因素的影响，我国中小企业在寻求发展的过程中始终承载着传统的营销思路，往往存在“以产品为中心”、“先生产后销售”、“不营销不投入”等落后观念，对顾客需求掌握不明，对品牌认识不清，对市场形势研判不准；在营销队伍建设上也存在“重建轻管”、“重使用轻培养”等错误思想，致使企业营销市场难拓展，人才队伍难稳定。
3、营销模式“简单化”。由于规模小、资金短缺等自身条件的制约，很多中小企业仍停留在传统的、简单的营销模式上，企望靠发布几个广告，发展几个销售人员来实现“低投入高回报”的虚幻目标，结果远离了市场这个航标，失去了顾客这个中心。
二、我国中小企业营销队伍存在的问题
（一）观念滞后，思路不清晰。企业营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所遵循的指导思想和行为准则，其从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。而企业营销队伍是企业赢得竞争优势和经济发展的重要资源。作为中小企业，应该把营销人才作为重要资产来保护，把营销队伍建设作为一项重要任务来规划和完成。但就当前中小企业营销现状看，一些中小企业的市场经济意识不强，市场营销理念滞后，大多数营销人员仍然停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和计划；也有些企业营销管理层观念陈旧，眼光短浅，依然把营销队伍作为企业一项简单的经营成本来考虑，不作长远规划和培养。这些观念的滞后必然带来营销思路的策略性错误和营销队伍建设的短期行为，从而影响企业营销队伍的长远发展和营销价值的有效生成。虽然当前部分企业表面上十分注重人才的引进，甚至不惜重金发出招聘启示，但他们一味追求的只是那些能马上带来价值或尽快实现价值最大化的所谓“专家”或“奇才”，而对于广大的普通营销人员却很少给予关注或“投入”。这种理念只能伤害多数人的工作积极性，严重制约企业的长期发展。
（二）体制滞后，管理不到位。近年我国中小企业营销人员流动比较频繁，这一现象的出现，一方面与企业领导的人才观念有关，另一方面与企业营销人才管理体制滞后有关。一些企业尤其是在以血缘、地缘、情缘“三缘”为纽带投资合作，以家族为核心形态管理模式的民营企业中，在用人上是“惟亲”而非“惟贤”。这一体制往往使得家族中的某些特殊人物把持企业重要的关键性岗位，也使得家族以外的优秀营销人才难以进入企业，从而导致企业营销人才渠道不畅，营销队伍结构难以得到更新；即使得以进入企业，也只能让人感到发展受限、前途渺茫。这种用人环境，家族外营销人才一般不会把企业的发展作为自己的事业，企业也难以培植家族以外新的营销人才主体，也大大削弱了企业的营销竞争力。另外，还有部分中小企业考虑资金来源和成本增加的因素，不注重发挥激励机制在管理中的积极推动作用，对于加班加点工作和营销业绩非常突出的人员不予以奖励和表彰，在很大程度上挫伤了营销人员的工作积极性，从而进一步增长了“跳槽”的愿望。在企业流失的营销人才队伍中，有些就是因为受到企业体制的约束，不能发挥才能而流动的。由于较为频繁的流动，企业难以培养自己的营销中坚，在市场竞争中随时面临着丧失市场的风险。
（三）素质滞后，培养不及时。从当前我国中小企业营销队伍素质结构看，大部分营销人员属于“半路出家”，大都没有经过专业培训，更没有接受过院校系统正规教育；还有部分企业在人才使用上不坚持可持续发展思想，不注重科学调配，随意把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员调整到营销第一线。这些人员不仅对市场经济理论知识掌握不够，而且缺乏正确而科学的营销技巧方法，对市场营销策略的把握和运用还在低层次上徘徊，对消费者的需求掌握和终端服务还不能及时跟上。这些现象与一些企业对营销人才的培训与继续教育不够重视有关，还与个人不及时搞好岗位锻炼有很大关系。这种缺乏持续的培养与教育，导致营销人员的营销理论知识得不到更新与补充，营销实战经验和能力得不到丰富，使其在日新月异、竞争激烈的经营活动中力不从心。由于缺乏必需的营销技术高级人才，多数企业尚难以建立相应的企划机制，使得企业的营销决策难以实现跨越，从而潜伏着极大的经营风险。
三、加强中小企业营销人才队伍建设的对策
（一）把握市场动向，创新现代营销理念。创新就是经济和科学技术、管理制度、运作机制等方面的新创造、引进和新组合，是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法，并使得满足个人和社会的需求成为可能。”营销人员不断创新营销理念必然促进企业健康快速发展。当今市场，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短时间，以超低的成本，与任何一个企业进行双向而全面的信息沟通。为此，现代营销理念必须以客户为中心，做到营销的每个环节都能考虑客户的不同需求。正是由于需要重视顾客，所以在企业生产、管理、经营的每个环节，在企业内部的每一个部门都要考虑如何满足顾客的需求，只有在满足顾客需求创造顾客价值的基础上实现企业的价值。
同时，营销人员还应具备正确的市场意识、质量意识、竞争意识、合作意识。及时准确地了解产品在市场中的行业地位，是企业研究市场动态，进行市场定位的重要依据，同时也是企业发挥思维独创性、构思新颖性的营销策划活动。企业营销人员只有知己知彼，才能有的放失地制定出一系列短期、中期、长期规划，以此来寻求发展的立足点和突破口，使企业产品始终占领质量优势、技术优势、价格优势等。
（二）结合企业实际，完善营销管理体制。营销管理是企业营销网络内部建设的核心因素，是企业实现营销价值最大化的重要保障。必须结合企业自身实际，坚持以人为本，科学建立和逐步完善规范合理的营销管理体制，营造人尽其才、才尽其用的良好氛围。
1，规范流动机制。一方面要把好“入口关”，结合企业定位，招聘有营销经历的人员，即使没有营销经验，也要选聘综合素质过硬的营销人员，以提高营销队伍的整体素质；另一方面要把好“出口关”，要创造良好的栓心留人环境，杜绝部门间不公平交流，保留成熟的业务骨干。
2，完善责任机制。要实行层次管理，建立一级管理一级、一级对一级负责的管理体系，避免管理盲区，确保营销人员知道谁在监督我、我的客户我负责，实现管理层与营销人员、营销人员与客户的良性互动。
3，构建绩效评估机制。要结合岗位，制定量化管理评比细则，可以细化到营销思维、营销形象、服务质量等方方面面，一来便于企业控制和评估，二来为兑现奖惩提供必要依据。
4，建立竞争激励机制。对营销人员实行优胜劣汰，吐故纳新，创建能上能下的用人氛围，不断纯洁营销队伍，增强营销队伍的生机和活力。
（三）立足市场需求，强化营销队伍素质。国际化背景的经济市场，信息千变万化，对营销队伍的整体素质也提出了更高要求。必须适应市场经济需要，全方位打造一支过得硬的营销队伍，才能确保企业立于强林之中而不败。
1、要加强思想道德教育，不断强化营销人员主人翁意识，增强对岗位、对客户的责任感。
2、要加强业务培训，利用召开业务交流会等时机，不断积累经验，改进工作方法，通过请进来集中办班、送出去深造培训，使营销人员接受专业系统化学习，尽快提高营销业务技能。
3、要加强优秀人才选拔，采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法，充实企业营销队伍，提高企业整体经营水平。
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