某饼干新品上市推广计划书由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“xx饼干产品推广策划书”。
目 录
一、前言....................二、市场调查....................（一）饼干行业市场分析..................（二）市场机会...............（三）市场威胁...............（四）目标市场分析.................（五）目标市场效益.................三、策划的目的四、策划的内容
1、“三福”牙刷的功能定位
2、产品形象定位
3、市场定位
4、渠道建设
5、广告策划
五、附录（三福牌牙刷公关策划）
前言
现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。
二、饼干市场调查
（一）饼干行业市场分析
2013年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。
1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场
代表产品：达能牛奶佳钙系列
2013年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。
2、异军突起，新秀冲击高端市场
代表产品：奇客茶营养系列
2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定
份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。
3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间
代表产品：红了“网络饭饭”系列
北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。
四、行业未来发展趋势
1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。
按2004年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈。
2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。
由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。
3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。
（二）市场机会
现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化是未来的发展趋势，企业应生产出更新型的饼干产品以满足消费者不同的需求。
（三）市场威胁
饼干市场的竞争越来越激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是特别的高，这就需要企业做出更好的产品，同时在配合更好的市场推广以及营销策略，尽力吸引消费者的眼球提高市场的占有率。
（四）目标市场分析
1、三福牙刷投资市场效益分析：
目标市场：
饼干的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。（1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23.2%500万*23.2%*38.5%=44.66万人口B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2%500万*29.2%*61.5%=89.79万人口
（五）目标市场效益
1、以我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。
2、销售渠道的价格比：
假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10%（1）进商场价（9.00元）：
单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00
（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00÷
1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元
（3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元
单个毛利=经销代理价-进货价
（4）经销代理价（7.2元）：
单个毛利=经销代理价-进货价单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元净利
=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元（5）直销价（10.2元）：单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润
=15.63+17.36+7.81=40.8.即:该市场经销第一年的纯利润为40.80万元.市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元。
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