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媒介计划书
目录
一、行业背景与公司分析
二、媒体目标
三、媒体策略
四、计划细节和说明
五、项目评估
一、行业背景与公司分析
房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。而在像北京这样的一线城市，二手房占了很大一部分份额。
链家地产是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、“ 央产房 ” 上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。
二、媒体目标
由于链家地产已经是北京二手房中介行业的领跑者，为了进一步巩固公司在消费者心中的形象，提高公司业绩在市场中的份额，并且巩固已占的市场份额，所以我们的媒介目标是：使“诚信，放心”的企业文化理念深入人心，打造链家地产是放心中介，诚信中介的企业形象。
三、媒体策略
1.媒体的选择
当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现，现对媒体作以下分类： 读物、印刷类：报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮
视听类：电视、电台、电话
电信类：手机短信、电子邮件、网络
活动类：公益活动、体育赛事、房展会
选择媒体，我们遵循三个原则：覆盖面广，适合本公司特点，易接触。针对公司的现状，依据高性价比和巩固品牌形象的因素，应选择电视、网络和户外广告三种为主，报纸宣传为辅。
2、媒体的组合宣传工作在北京分阶段性展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻，在网络、电视、户外广告等宣传上刻考虑齐头并进，在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。以软性宣传为主，硬广告减少密度，同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合如下：
前期宣传以电视和网络为主
后期则需要加入户外广告和报纸媒体的强大辅助作用。
四、计划细节和说明
1、实施策略:
注意推广中心主题——放心住宅，放心中介
A、放心住宅 ：主要强调房屋产品的优质。所以在对放心住宅的推广是上设计的推广步骤为：认可——购买——拥护产品
B、放心中介 ：主要是对公司的认可，突出的是公司的高诚信，值得放心。所以在对放心中介的推广是上设计的推广步骤为：信任——企业形象巩固——社会导向认可——购买——拥护品牌
2、媒体行程设定：由于公司已经是北京业内的龙头企业，所以此次媒介的最主
要目的是巩固企业形象。所以媒介行程总共分为三个阶段。
第一阶段，企业形象重新定位，更专业，更诚信。给公司重新定位，不仅仅是一个普通的中介公司，而是一个充满灵魂的企业，是一个专业的团队，是一群不断进取的人们。我们更加专业，更讲诚信。该阶段主要以电视媒体和网络媒体为主，电视媒体的冲击性更强，网络媒体的覆盖面最广。
第二阶段，企业形象的巩固。到了第二阶段，企业的新形象已经基本确立，接下来需要做的就是将刚刚树立起来的企业形象进行巩固。这一阶段要加上户外广告的帮助，将企业的形象深入人心。
第三阶段，企业形象的加强，带动整个行业的形象优化。到了第三阶段，企业的基本形象已经深入人心，接下来我们要做的就是在运用电视，网络，户外媒体的前提下，加上报纸媒体，不仅仅使企业形象深入人心，而且提升整个行业的形象，带动整个行业的发展。
3、费用预算
报纸：（13个月每期所需版面不同，但连续刊登，均价6000/月）——8万元 户外广告：（13个月繁华地段，但是属于一次性投入）——20万元
电视：（包括黄金时段和非黄金时段,新闻专题片和采访等等）——500万元 网络：（各大知名网站的投入）：100万元
共计：628万元
五、“城市碧园”广告整合推广效果监控及评估修正
1、广告整合推广效果
广告整合推广效果从两个方面来反映：
A、广告的创意、设计、表达内容和点等总体表现出的效果。
B、广告在各媒体投放效果。监控广告整合推广效果需要通过市场及客户分别从这两个方面来察。广告整合推广的监控就是市场及客户对这两个方面的动态反
映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。
2、监控与评估
首先广告表达的买点，客户喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这放在首要位置传达给客户。调查客户对我们的广告印象如何，并且根据广告的整体形式，来做针对性的调查，看是否达到预期的目标。
广告效果的监控是在售楼部登记统计客户信息来取得而实现的。在积累大量信息后，做阶段性的总结，然后依据分析的结果，调整广告策略。
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