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销售计划书
汽车销售计划书
人的生活不外乎衣食住行，随着社会的发展，汽车已经成为我们外出办事的主要交通工具，生活中必不可少的重要部分。因此汽车行业在每一个国家都有相当大的市场。可以说一个国家的汽车行业发达程度直接影响一个国家的经济发展。我国作为一个拥有十几亿的人口大国，这一点尤为突出。使我们不得不关注我国汽车行业的发展前景。
一、消费者购买行为的分析
一个时期以来，我国汽车工业的发展一直受社会各界的广泛关注，政府从经济发展的角度出发，努力扶植汽车行业成为支柱产业，广大消费者随着生活水平的提高，也对拥有自己的家用汽车产生了日益强烈的需求，汽车的有效需求成为我国汽车行业健康发展的关键。
市场是商品集合和流通的场所，他成了连接需求者和供求者的纽带。现阶段是商品化社会，一切行业的发展都要以“市场”为导向，市场上需要怎样的商品，供给者便提供相应的商品，汽车市场亦是如此。因此，我国汽车行业要想去的一定得发展，首先要做好市场调研，掌握消费者的需求，这样企业才可以决定生产什么样的汽车，以及怎样生产。
对于汽车的有效需求既包括人们对汽车的购买欲望，又包括人们对汽车的购买能力。消费者对汽车的购买欲望一方面受收入水平的影响，这一点毋庸置疑，对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起汽车的，就算买得起汽车也用不起，这使我国有相当多的消费者买车只能是想想而已，在这用情况下，他们的购买欲望自然不是很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响，就目前而言，国内对汽车的消费概念还相对落后，主要可以概括为两种概念：一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”，或者“时尚”，这种消费观带有一定得盲目性和滞后性，并没有考虑到汽车的实用性，消费者不知道为何购买汽车。
二、我国汽车行业的目标市场分析
1、我国汽车行业的市场细分
（1）按品牌细分
合资品牌：如北京奔驰，北京现代，长安福特，东风日产
自主品牌：如长城汽车，吉利汽车，奇瑞汽车，天津一汽
进口品牌：如宝马，保时捷，路虎，法拉利
（2）按种类细分
按用途分：载客车，货车，特殊用途车（建筑工程用车，市政公共事业用车）按对道路分：普通汽车，越野车
（3）按心理细分
随着中国汽车市场上消费市场的不断扩大，各种各样的消费动机也运应而生。企业针对不同的购买动机不同的顾客在产品中突出满足他们某种心理需求的特征和特性，并相应设计不同的营销组合方案。可分为：价格较低的廉价汽车，耗油量少的节能汽车，能先地位的品牌汽车，性能优越的实用汽车。
2、我国汽车行业的目标市场
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。我国汽车市场面对的是广大的工
薪阶层和农民，所以中国汽车市场更需要舒适、经济实用、物美价廉的汽车。
3、我国汽车行业的市场定位
改革开放以来，我国经济取得了巨大进步，人们的生活水平也逐步得到了提高，与此相适应的人们消费结构发生了变化，市场需求也在扩大，这就要求对汽车市场定位也随之发生变化，只有这样，才能适应消费者的需求，才能扩大我国汽车市场规模，从而提高为我国汽车产业的竞争能力。针对我国汽车行业的现状，应当对我国汽车市场进行如下的战略定位。
（1）低档车的市场战略定位
目前，我国把发展重点放在中高档轿车上，并普遍认为国内目前能买得起的家轿车的家庭往往是先富起来的家庭，这部分人的消费水平是比较高的，对车的选择也趋向于中档和高档轿车，21世纪由于中国有能力购买汽车的家庭只有少数高收入家庭，所以不会向发达国家汽车进入家庭初期把价格作为决定因素，而是更加注重汽车的质量、造型、性能、舒适性等，因而选择中高档轿车。虽然这种想法并无道理。但在中国13亿人口中，能买中高档轿车的人毕竟是少数，而广大的工薪阶层和农民在购买汽车时，收入和价格起着决定作用，他们当然更乐意买经济实用、物美价廉的汽车产品。因而，我国汽车企业，应该尽快抢占低价位汽车市场。
从世界各国汽车市场发展程度可以看到，结构简单、价格便宜的车型往往是进入家庭的先锋车型，如美国的T车型、德国的甲壳虫等。而当前国内低档车产销形势较好的事实，也说明低档车比高档车更适合中国人的消费水平。
在微型车、农用车、轻型车的开发上，在我国汽车产业要吸收中高档车的教训，不要轻信合资，不要急功近利走组装进口散件的道路。我国政府要制定政策，鼓励我国汽车企业创立民族品牌，走集团化道路。尽快改变目前这种高度分散的产业状况。
（2）降低成本实施规模经营战略
从世界汽车产业发展历程来看，随着科技的发展新的研究成果在汽车上的应用，汽车总体的发展趋势是价格不断下降，质量和性能不断提高。而我国汽车产业发展也将经历扩大生产规模、汽车大降价这一过程。
国外汽车大企业，尤其是美国、日本等发达国家的汽车产业，他们一直把降低生产成本作为重点，从采用流水线生产到精益生产等系列措施来降低成本。近年来，德国的大众公司的经济效益不断提高，主要得益于平台、车型和多品牌的三项战略的实施，这样可以降低零部件供应商、生产厂、用户所在地与销售机构之间的运输等成本。由此可见，国外公司的发展之所以如此之快，主要是通过不断降低成本和价格扩大市场规模，反过来，市场规模的扩大，需求的增长也能刺激企业扩大规模生产，生产出低成本产品。这样可形成良性循环，促进汽车产业健康发展。
显然我们只有借鉴外国产业先进的技术和管理，并不断创新，才能在未来汽车产业发展中有我们的一席之地。当然，我国汽车企业生产规模不经济、竞争不充分等问题，还需要政府出面采取加快投融资和财税体制的改革，促进企业联合、重组，加快产业调整等一系列措施来发展我国汽车产业。
（3）制造出符合时代需要的产品战略
未来汽车产业要想发展，只有制造出符合时代需要的新产品才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。如日本、韩国在世界石油危机之后推出的节能型小汽车，就是适应了时代的发展才在市场上立足。而目前，我国汽车产业在国际市场上并
无优势可言，而国内企业缺乏产品设计能力，始终不能设计出符合我国需求的物美价廉产品，也是困扰我国汽车发展的主要问题。
当今，随着科技的发展，汽车产业正在向安全、舒适、节能、环保、高自动化和智能化发展。中国是最大的潜在汽车市场。我国汽车企业只要利用天时地利，创造出符合我国人民需求的汽车产品，走民族品牌化道路，就能在世界跨国公司的竞争中立于不败之地。
三、我国汽车市场的营销策略
1、产品策略
（1）品牌战
一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分汽车品牌都是引进的，如何快速实现品牌的本土化，对大部分合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的未来。我国汽车行业要发展自主品牌，只有这样才能在世界竞争中占有一席之地。
（2）车型战
对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。我国汽车企业要利用自己的技术，自己的人才，设计出自己的车型，而不是模仿国外企业的设计。
（3）技术战
技术的竞争日益成为最主要的产品竞争手段，特别是在轿车市场。中国汽车市场最为突出的竞争手段是采用高新技术来提高产品的市场竞争力。技术竞争的标志体现在汽车配置的升级上。我国汽车企业要引进先进的生产技术，研发自己的新技术，在生产技术上占有自己的优势。
2、价格策略
（1）价格战
一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。
（2）服务战
现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。有时好的服务可以使消费者忽视价格差价。
3、营销渠道策略
（1）网络战
网络就是市场通路。强企业，必定有强网络。桑塔纳十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关费用也滋生了腐败，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。
（2）广告战
营销离不开广告，但广告并不是营销的全部。消费者受广告影响比较大。由于汽车业还存在较高的利润率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放策略都显得十分低级。随着利润率和广告边际效果的同步下降，降低广告运作成本、提高广告创意水平、选择有效媒体就显得十分必要。
（3）公关战
企业生存在各种社会关系之中，所以公关日益显得重要。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但许多厂家把公关仅仅理解为收买媒体，以广告代替公关，其效果反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关、经销商公关、公众公关、内部员工公关，任何一方都不可偏颇。
（4）人才战
中国的大学培养了大批汽车工程技术、管理人才，但培养不出真正的汽车营销人才，所以大部分汽车厂家的营销人员都是半路出家，厂家之间的营销人才争夺战也逐渐激烈起来。解决人才问题的另一个思路是从其他行业引进营销精英，如吉利引进了政府官员徐刚，奇瑞引进了记者孙勇。销售人才对企业的销售额有着重要影响。
4、促销策略
作为社会的支柱产业，汽车行业无论是在发达国家还是在发展中国家都无一例外受到国家的扶植。一国的产业政策也对汽车行业具有深远影响。对于一个国家某产业进行十分有效的保护，那么应该对最终产品征收高于原料和中间产品的关税。我国通过关税，对我国汽车企业的经济扶植和对购买汽车的消费者进行经济补贴等政策，促进我国汽车行业发展。
我国汽车面对的是收入水平一般的工薪阶级和农民，销售方面像其他商品一样推出降价、打折等促销方式，同样会受到消费者欢迎。
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