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东北林业大学形象设计（CIS）市场调研报告
徐海（2008075123）
【摘要】：高校已经成为我国人才培养和科学成果生产的主阵地，高校办学的兴衰成败，也在一定程度上决定了中国未来人才的质量。由于高校具有校区地域广阔、师生人数众多、学科门类相对齐全等特点，学校不仅要承担起成为管理中心的部门，同时还要肩负起提高师生凝聚力、打造优秀品牌吸引良好生源、加强相关学科建设、提高科研能力等重任。但是在很多高校中，学校的功能、权限和效能并没有发挥出真正的作用，学校的知名度和竞争力也因此受到限制。在谈及高校应该如何发展的时候，普遍的观点认为学校的高知名度和高竞争力主要依托于所在高校的良好形象，以及学校自身的科研能力和教学质量。在21世纪，形象成了决定一个组织在激烈的竞争能否取得成功的关键性因素。高校所面临的激烈竞争的局面，对外的表现为学校形象的竞争。因此，高校应该注重自身的形象塑造，并以此赢得竞争优势，获得最大经济、社会效益。本调研试从形象学的角度讨论如何使高校发挥出真正的效用和功能，并选择东北林业大学进行调研。【关键词】：学校建设 组织形象 学校形象
一、调研基本情况介绍
（一）对内调研
1、学校简介：
东北林业大学创建于1952 年，1954年开始招收研究生，1981年被国务院批准为首批博士、硕士授予单位。是在浙江大学农学院森林系和东北农学院森林系基础上建立的。学校地处我国最大国有林区的中心地带—— 黑龙江省哈尔滨市香坊区（原动力区）。校园占地百余公顷，并拥有帽儿山国家森林公园、凉水国家级自然保护区和哈尔滨城市林业示范基地等三个教学、科研、实习基地，总面积达3万3千多公顷，是我国面积最大的大学。
东北林业大学是“国家211工程和985工程优势学科创新平台”项目重点建设高校，东北林业大学主楼是一所以林科为优势，以生命科学为特色，农、理、工、经、管、文、法相结合的多科性全国重点大学。学校始终致力于培养高素质创新型人才，形成了博士后、博士、硕士、本科以及成人教育完备的人才培养体系。现设有16个学院和3个教学部，5个博士后科研流动站、5个一级学科博士点、39个二级学科博士点、21个一级学科硕士点、131个二级学科硕士点、5个种类21个领域的专业学位硕士点和61个本科专业。拥有2个一级学科国家重点学科（涵盖12个二级学科）、2个二级学科国家重点学科、6个国家林业局重点学科、2个黑龙江省重点学科群、4个黑龙江省重点一级学科和15个黑龙江省重点二级学科，有国家计委、财政部和教育部联合批准的国家生命科学与技术人才培养基地、教育部批准的国家理科基础科学研究和教学人才培养基地（生物学），有1个国家野外科学观测重点台站（即帽儿山森林生态系统定位站）；有森林植物生态学、生物质材料科学与技术、林木遗传育种与生物技术3个教育部重点实验室，木材科学与工程等4个国家林业局重点实验室；有东北林业大学大庆生物技术研究院、植物资源生态与分子工程研究院等49个研究机构。学校的木材科学与技术学科现已设置“长江学者”特聘教授岗位，经“长江学者奖励计划”专家评审委员会审定，学校的植物学学科获准设置特聘教授岗位，学校的职业技术学院被列为国家高等职业技术教育示范基地。
2、学校的发展历程：
东北林业大学创建于1952年，是在浙江大学农学院森林系和东北农学院森林系基础上建立的，是中华人民共和国教育部直属、教育部和国家林业局共建的国家“211工程”和“优势学科创新平台”项目重点建设高校。近年来，学校获得各级科研成果奖励290余项，其中国家技术发明二等奖1项、国家科技进步二等奖3项、何梁何利基金科学与技术进步奖1项、中国林学会梁希奖46项、省部级奖励88项（其中一等奖17项），获得国家专利170余件。
学校连续13年获得省级文明单位称号，1999年至今连续被黑龙江省委、黑龙江省人民政府命名为省级文明单位标兵，先后两次被中央文明委授予“全国精神文明创建工作先进单位”荣誉称号。近年来，学校还先后被评为国家生态文明教育基地、全国“三育人”先进集体、全国模范职工之家、全国师德建设先进集体、全国五四红旗团委、全国绿化模范单位、黑龙江省“十佳和谐校园”、黑龙江省爱国主义教育先进集体、军警民共建共育先进集体，连续15次被评为全国社会实践先进单位。
3、CI的理念（MI）
学校高度重视人才培养，为社会输送了大量的高级专门人才和一批留学生，其中包括中国工程院院士、全国政协副主席、省部级领导、企业家等为代表的一大批杰出的专业人才、管理人才和创业人才，为我国的林业建设事业、生态文明建设和经济社会可持续发展做出了重大贡献。
学校积极开展国际交流与合作，自改革开放以来先后与20多个国家和地区的80多所高等院校和研究机构建立了校际合作关系。近年来，学校每年有100多位来自美国、加拿大、日本、韩国、俄罗斯等国家与港澳台地区的专家学者来校讲学、合作研究、访问和考察；每年有100多位老师赴国外攻读学位、进修、访问、科研合作、参加学术会议等；每年还与美国、法国、芬兰、俄罗斯、韩国、日本等国家和台湾地区的姐妹学校开展形式多样的学生交流项目。
近年来，学校获得各级科研成果奖励290余项，其中国家技术发明二等奖1项、国家科技进步二等奖3项、何梁何利基金科学与技术进步奖1项、中国林学会梁希奖46项、省部级奖励88项（其中一等奖17项），获得国家专利170余件。
学校一直遵循并改善其经营方针，发展不断地强大。根据学校向研究型大学过渡的整体战略规划，学校为本科生的基础教育和创新教育提供保障。在加强基础教育的同时，注重对学生综合素质的培养，努力培养学生的创新意识和实践动手能力。获得了职工和学生的认同感，责任感和凝聚力。
学校不仅承担起成为管理中心的部分，同时还肩负起提高师生凝聚力、打造优秀品牌吸引良好生源、加强相关学科建设、提高科研能力等重任，但是该学校的功能、权限和效能并没有发挥出真正的作用，学校的知名度和竞争力也因此受到限制。
学校将继续发扬“团结拼搏、自我激励、发挥优势、争创一流”的东林精神，秉承“学参天地、德合自然”的校训，继续坚持和丰富办学特色，到2032年（建校80周年）把东北林业大学建设成特色鲜明的高水平研究型大学。
4、视觉部分（VI）
（1）学校的形象缺乏完整性和明确性。部分在校学生对于学校在经营、管理等方面了解很少，而且对学校的形象没有一个完整和明确的认识，只是对于规模、效益、发展前途等某些方面有一个模糊的印象。
（2）学校在校知名度高。知名度高达87.5%。
100806040200大一学生大二学生大三学生大四学生学校知名度
可以看出，学校的知名度比较高，知名度高达79.5%，高的知名度有利于形成高关注度，有利于学校形象的宣传。
（3）认知途径
6050403020100电视报纸广播杂志网络其他
注：“其他”中大部分是听说或者是参加学校办的活动而获取信息。
可以看出，被调查者所接触的媒介主要有网络、报纸等。学校的宣传力度比较薄弱，需要加大形象宣传力度。
（4）标志认知度
可以看出，学校标志认知度低。仅
知道不知道有20%的被调查者知道学校标志，这说明学校的标志形象宣传不成功，应该改变标志是比较有利的。
（5）信誉度
***0信誉度安全性较典型
被调查者对学校的信誉度和安全性评价都很高，说明学校的信誉度还是不错的。（6）现有标志评价
100806040200非常典型较典型一般较不典型非常不典型简洁具有现代感和蔼可亲强烈印象呆板
可以看出，学校标志与东北林业大学文化形象的关联度很低。有43%的被调查者认为标志不太符合校园文化形象，标志的冲击力和感染力不够强，不能准确传达出标志的内涵。需要改变标志，加强标志的代表性。
（7）是否希望学校有自己的吉祥物
非常不典型非常典型一般较不典型希望不希望无所谓
可以看出，一半以上的被调查者希望学校有自己的吉祥物，而且吉祥物要能表现学校的主题特色，更好的提升知名度。
（8）美誉度
很大较大一般不了解学校对社会的影响
有67%的被调查者认为学校对社会的影响力较大或一般，有部分被调查者很少见过或听说过学校组织的公益活动。因此，学校应该加大对所举办活动的宣传，借以树立健康、良好的形象。
5、活动部分（BI）
（1）对学校办事效率的评价
504030北部20100快较快一般较慢慢
被调查者中有45%认为一般，有39%认为较快，满意度较好。（2）对学校服务态度的评价 很差较差一般较好很好0102030405060西部
被调查者中有51%认为态度较好或很好，可见师生对学校服务态度的满意度还是较高的，但仍有13%的人认为较差或很差。因此，学校在这一方面还需进一步提高才能满足师生的要求。
（3）行为层面：学校行为、领导风格、领导者行为、行为规范。学校决策层：有能力、实干，在师生中有较大向心力和凝聚力。
学校在近一两年的经营活动开始加强学校管理，重视学校行为、领导者行为对师生产生的影响，学校在行为层面上没有一套规范的行为做法。
（二）对外调研
1、视觉部分（VI）
（1）学校的形象缺乏完整性和明确性。校外的人对于学校在经营、管理等方面了解很少，而且对学校的形象没有一个完整和明确的认识。
（2）学校对外知名度高。知名度高达45%。（3）认知途径
***电视报纸广播杂志网络其他
注：“其他”中大部分是听说或者是参加学校办的活动而获取信息。
可以看出，被调查者所接触的媒介主要有网络、电视、报纸。学校的对外宣传力度还是比较薄弱，需要加大形象宣传力度。
（4）标志认知度
可以看出，学校标志认知度低。仅有
知道不知道10%的被调查者知道学校标志，这说明学校的标志形象宣传不成功，应该改变标志是比较有利的。
（5）美誉度
很大较大一般不了解学校对社会的影响
大多数的被调查者对学校的社会影响力不太了解，很少见过或听说过学校组织的公益活动。因此，学校应该加大对所举办活动的宣传，借以树立健康、良好的形象。
6、活动部分（BI）
（1）对办事效率的评价
504030北部20100快较快一般较慢慢
被调查者中有45%认为一般，有35%认为较快，满意度较好。（2）对服务态度的评价 很差较差一般较好很好0102030405060西部
被调查者中有48%认为态度较好或很好，可见校外人士对服务态度的满意度还是较高的，但仍有13%的人认为较差或很差。因此，学校在这一方面还需进一步提高才能满足校外人士的要求。
二、调研分析
调研分析有关研究结果如下：
(1)本研究学认为要对学校组织形象进行探讨，应该从对内调研和对外调研进行，对内调研包括CI的理念（MI）、视觉部分（VI）和活动部分（BI）；对外调研主要是视觉部分（VI）和活动部分（BI）在外部环境的影响。
(2)从主体维度即学校内部师生员工的角度来看，他们对本校形象的评价不存在性别上的差异，但是在年龄、学历、在校时间、职业的评价上存在显著性差异，总体来说是26-30岁年龄阶段的内部公众显著高于其他年龄段的内部公众；学历越高，对本校评价越高；在校时间越长，对本校评价越好；教职工的评价显著高于学生的评价。
(3)从客体维度即外校人士对学校组织形象的评价来看，外部公众的评价不存在性别上的显著差异，但在年龄、学历、在校时间、学科、职业等方面存在显著差异。
(4)从主客体关系维度对学校组织形象评价的结果可以看出，学校组织形象整体水平一般，在最适合学校组织形象宣传的方式选择上，内部公众与外部公众选择不一致，对于该学校的总体形象的评价，内部公众显著高于外部公众。
(5)现有标志分析：校标以绿色基调为主，校标上方镶嵌英文“Northeast Forestry University”，校标正中镶嵌学校英文字母的开头字母 “F”和建校时间“1952”，下方镶嵌学校中文名称“东北林业大学”。
现有标志由红、绿二种颜色构成，仅仅用字母“F”来表现林大的特色是完全不够的而且没有中国的特色和东北地区的地域特色，办学特色不够明显。绿色在一定程度上虽能代表学校的标志色，但是校标的内涵没有得到完全的体现。如今时代变化，现在的东北林业大学不仅要延续前身的优良传统，而且更应该要突出本校的办学特色。只要把林大精神和办学特色巧妙地结合，校标在外表和内涵上就会更进一步，更能正确地传达学校的涵义。把英文字母“F”放在整个标志的中心位置就显得不够有冲击力和感染力，也不能很好的体现东北林业大学现在的办学特色。所以校标应围绕学校的办学特色为主题去改进，巧妙地结合加强标志的代表性和冲击力，给人留下深刻的印象。
(6)学校吉祥物：大多数的师生希望学校能有自己的吉祥物，无论对内还是对外（对内是师生或在校工作人员，对外是来访人士或其他传媒），吉祥物不仅能起到很好的宣传作用，而且能提升学校的知名度。
对于吉祥物的设计上应该要突出本校的办学特色和哈军工的文化与精神，给人一种视觉上的冲击力，并能留下深刻的印象。
三、总结
对于提升学校组织形象的策略，本研究从主体、客体、主客体关系三个维度出发，提出相应的解决建议。对学校组织形象进行理论和实证的研究，丰富了高校形象研究领域的相关内容，同时也是对学校组织形象进行了一次有意义的探索和尝试。把学校组织形象划分为主体、客体和主客体关系三个维度，并从企业识别系统(CI)中衍生出学校组织的形象，既是对以往调研研究成果的整理与概括，更是以后新研究的起点。我们将现代设计理念和东北林业大学形象相结合，以长远的角度来整合、塑造东北林业大学的品牌形象，提高社会大众对东北林业大学的认同感、支持度，不断提升东北林业大学的声誉和影响，实现教育事业可持续发展。
然而树立学校形象，促进学校发展，是一个长期的过程，二者具有相辅相成的辩证统一关系。因此，今后我校将进一步提高美誉度，提高教学服务质量，广泛宣传学校文化，提升办学品位，打造黑龙江省高校品牌服务！
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