世界三大农机企业市场开发研究及启示由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市政企业市场开发部”。
摘要：随着中国农机市场的快速发展，市场的竞争不可避免。越来越多的国外农机企业进入中国市场，中国的农机企业既要在国内也要走出国门，在竞争中发展。如何在激烈的市场竞争中获得成功是中国农机企业面临的一个重要问题。本文以世界著名的三大农机企业为蓝本，介绍分析其在市场开发中的成功经验，以期为中国农机企业的发展提供一些借鉴和启示。
关键词：农机企业：市场开发：启示
近些年来。中国经济的快速且稳定的发展，为中国的农业发展创造了条件，再加上国家的一系列惠农政策，造成了对农机的巨大需求，不仅国内的农机企业在快速地膨胀，国际上的一些跨国公司也纷纷抢占中国的农机市场，这就使得中国的农机市场竞争激烈。美国次贷危机引发的国际金融海啸，使发达国家的农机市场出现萎缩，一些农机的大企业更加增加了抢占中国农机市场的力度，使本来就竞争激烈的农机市场更加激烈。在这种情况下，许多国内的农机企业在市场开发方面面临许多问题。此外，中国的农机企业，也要适应世界经济一体化的趋势，走出国门，在更广泛的市场上发展。不论是在国内市场的竞争，还是走出国门，中国的农机企业都需要借鉴一些大公司关于农机市场开发的成功经验，寻找适合自身发展的市场开发模式，促进企业的持续发展。
一、全球化市场概述
一般我们将全球农机市场分为两个区域。一个是以北美、西欧等区域为主的发达地区，主要特点是农业作物经济效益较高，农场收入稳定，市场成熟规范，耕地面积趋于饱和，消费需求相对稳定。因此这三大农机公司一直将主要市场(传统市场)放在北美、西欧等地区。这部分地区的销售额也是公司的主要收入来源。但是在成熟发达的市场中，作为全球知名农机企业一直面临的问题是：竞争激烈、市场成熟、新产品与市场适应性、产品的生产周期等。因此越来越多的企业年度报告显示，在传统农业市场中很难有新的增长点。另一个是以发展中国家为主的发展中地区，主要由一些进入工业化进程的国家和自然资源丰富的发展中国家组成，特点是自然资源丰富，农场收入较低。农业水平落后，市场较为混乱，生产力需求极大。2000年以来，随着发展中国家的经济快速增长以及耕地利用率的提高，越来越多的国际化大型农机企业将市场增长点放到了中国、印度、巴西、东欧以及部分非洲国家，这些国家的农机销售增长率一直位居世界首位。迪尔、凯斯纽荷兰、爱科公司这三家公司在这些非传统市场中也具有竞争力较强的产品，如小型拖拉机以及配套农具和草地机械等。值得一提的是，中国农机市场的年产值增长率远高于其他发展中国家，并且在亚洲地区占有将近一半的市场份额。所以，近些年来大型跨国农机企业纷纷在中国开设工厂，建立合资或独资公司，寻求新的增长点，这种趋势也为中国农机企业带来了新的竞争压力。
二、三大农机企业全球市场发展状况
随着全球经济增长和农业的发展，各地区的农机需求持续旺盛，至金融危机前，世界农机市场一直处于稳步增长态势，市场年需求增长保持在4％－6％。以全球三家最大的农机企业——迪尔、凯斯纽荷兰、爱科公司为例，这三家大型农机企业的市场分布在全球各地并占据世界农机市场份额的1／3，因此，其市场销售业绩在一定程度上直接反映了全球农机市场的状况和发展趋势。迪尔公司扎根深美国市场，占据其农机市场份额的50％左右；凯斯纽荷兰公司拥有覆盖全球的经销网络；爱科公司以特色品牌的策略，占据欧洲、非洲、中东主要市场。其共同特点是采取全球区域化市场战略，积极开发新兴地区市场，加速拓展企业的全球化规模，保持了营销业绩的稳步增长。
1．迪尔公司——根深美国市场，寻求潜在增长
全球第一大农机生产企业迪尔公司一直将自己的传统市场放在北美地区(图1)，而在北美地区又主要以美国市场为其业务核心部分。通过近几年的年度报告显示，在竞争日益激烈的美国，迪尔公司占据市场份额的50％左右，称霸美国市场，同时这部分销售额也是迪尔公司农业装备收入的最大来源。这种高度区域化的发展模式与迪尔公司的企业发展历史和市场开发战略是有很大关系的。首先迪尔公司成立于美国本土并拥有170年的悠久历史，它在美国一直是农机的标志性品牌，见证了美国农业机械现代化的整个发展历程。因此，它与美国市场有着深厚的历史文化关系，也正因如此，迪尔公司一直在北美市场拥有良好的美誉度和深厚的品牌文化，为公司在美国市场开发起到了很大的作用。其次，迪尔公司将美国市场定位为全球市场的最主要部分，并深层次地开发了美国市场的各种购买需求，将本土业务做到最大化、最优化。公司根据美国市场购买力的特点和政策的导向将客户群划分为赢利和非赢利两个部分，同时再将这两个部分依据公司的业务形式和产品种类划为8个亚单元，明确了消费需求的差异性。从而通过分析不同单元的消费差异特点提供合适的产品和特殊的服务项目。第三，迪尔公司根据北美市场各个地区的差异性将细分后的市场进行区域规划，最大限度地开发了市场。所以，迪尔公司一直将其高端产品投放到美国本土市场的产品分层销售战略，并依照各个地区的种植特点和市场需求再分配产品给经销商，如迪尔公司在美国中西部传统农业种植区提供最新的精准农业技术产品。因为这些产区地域广阔，是美国玉米、大豆的主要种植区，并具有农业基础设施发达的良好条件。对于最新的农业技术有很高的需求度和接受度(图2)。
此外，根据近年来企业发布的报告可以看出。迪尔公司正逐渐将市场开发方向调整为：以美国市场为基础，以海外市场拓展为潜在增长点，尤其以发展中国家为主的战略方向。虽然美国为迪尔公司的最大主体市场，但是公司的主要经济支撑点是依*于美国农业的循环经济发展，依赖于购买力(农户)的生产收益状况。这种发展模式使得企业的业绩增长更依赖于经济形势，这种模式会给企业带来一定的风险性和不确定性。在全球化进程推进的同时，迪尔公司也正慢慢调整企业对于美国农业经济的强烈依存关系，着眼于新兴市场开发。尤其是近几年来，迪尔公司分别在发展中国家，如巴西、墨西哥、中国、印度等国家开设拖拉机厂，并根据发展中国家的市场特点，向这些地区提供更接近当地经济、生产状况的产品——中、低档拖拉机产品。而高端的拖拉机产品仍在美国本土生产并主要在传统市场销售，同时也销往全世界各地。这主要有两个原因。一是，这些发达地区的农业收入较高，农机购买力很强，同时农业基础建设发达，农业耕作制度先进，从而有较高的生产需求性和实用性。相反在亚洲、非洲和拉美地区农民收入较低，购买力不足，而且一些地区农业种植技术原始，基础设施建设落后，劳动力价值过低，从而造成对农机的需求水平较低。二是，在发展中国家生产中低端产品成本较低，可以有效地降低销售价格，增加产品在当地的竞争力。同时发展中国家的生产工艺落后，专利技术保障制度不完善，不适于生产高端产品。
2．凯斯纽荷兰——企业强强联手，覆盖全球网络
凯斯纽荷兰公司(CNH)是一家市场分布广泛的大型跨国农机集团，公司主要的收入来源集中在北美和西欧地区，并且二者比例较为均衡(图3)。这种分散而平均化的市场分布状况是因公司发展的历史特点形成的。凯斯纽荷兰公司是由美国凯斯公司和欧洲的纽荷兰公司合并而成的一家大型农机企业。两家公司的兼并被誉为农业机械发展史上最大规模的收购活动，并且公司间的合并为整个集团带来了巨大的市场收益。首先，合并后的凯斯纽荷兰公司成为世界上第二大农机生产企业，巩固了行业间的地位。而在合并之前，虽然凯斯公司和纽荷兰公司在行业中排在第二、第三位，但是任意一家企业的销售额都不足迪尔公司的一半，很难与第一位的迪尔公司竞争。在合并之后，凯斯纽荷兰公司与迪尔公司的市场份额差距接近，并且拥有行业中最大规模的经销网络，增加了竞争优势。其次，两家公司的合并拓宽了整个集团的市场分布，并使得公司的产品地域分布和优势产品的种类达到互补。在合并之前，纽荷兰公司一直不能成功打入美国市场，而两家公司在不同地区不同领域的产品都有很高的覆盖程度。合并后凯斯纽荷兰公司迅速扩大了相应的市场覆盖面积和产品种类，为全球化进程起到了积极的作用。
但是，由于合并后管理上的问题，凯斯纽荷兰公司处于持续亏损的经营状态。同时，由于集团业务过于庞大和分散，凯斯纽荷兰公司与迪尔公司在合并之初拥有的市场规模相近的竞争优势已经不复存在。直到2005年，凯斯纽荷兰公司宣布将公司重组为4个部门：凯斯IH和纽荷兰农机品牌，以及凯斯和纽荷兰工程机械品牌，以此来重新划分集团子公司的市场定位，改善管理上的缺陷，走出了合并后的低潮发展状态。
3．爱科公司——树立品牌联盟，打造全球战略
爱科公司于1990年成立以来，以投资管理集团为依托，迅速收购了许多世界著名的农机生产企业，如Fendt、Maey Ferguson和Valtra等。经过多年的发展与收购，爱科公司由1990年年销售额2．2亿美元的规模发展到2008年80多亿美元的市场规模，如今爱科公司已经一跃成为世界上第三大农机生产厂商。与迪尔和凯斯纽荷兰公司不同的是，爱科公司的业务主要集中在农业与草业装备市场，并不涉足工程机械和其他商业机械领域。根据公司的年度报告显示(图4)，爱科公司的主要市场在EAME地区(EAME为欧洲、非洲、中东地区)以及北美地区。而近些年来爱科公司的成功发展和快速扩张是有一定经验和模式的。
首先，爱科公司采用在不同地区主打特色品牌的市场开发策略(表1)。爱科公司旗下主要有4个核心品牌——_Maevy Ferguson、Fendt、Valtra和Challenger，它们分别在不同区域和不同领域有着很高的市场份额。Fendt公司是一家著名的欧洲农机企业，在欧洲农机市场享有盛誉，保证了爱科公司在欧洲市场的很大份额。在北美市场，公司旗下的Maey Ferguson、Challenger一直是该地区市场的两个主力品牌，其中Challenger公司是爱科公司从全球著名的工程机械公司Caterpillar收购的一家大功率拖拉机公司，其大型拖拉机的动力和质量一直在美国业界有很高的美誉度。爱科公司在不同地区内，以收购或联营的方式迅速吸纳当地品牌，通过品牌的号召力和良好的管理方式有效地拓展了市场。其次，爱科公司在发展中国家的市场开发战略为企业在新兴市场带来了良好的品牌形象，使企业从中获得巨大的收益。根据年度报告显示(图4)，爱科公司近几年来在南美地区的销售增速显著，净销售额甚至接近公司的核心市场北美地区的份额。这是因为爱科公司在南美区域的主要市场——巴西拥有竞争力较强的Valtra品牌，而Valtra公司在巴西的市场份额和产品口碑在同行业中处于优势地位。不仅如此，在2005年Valtra公司参与了巴西的一个官方生物能源项目(the Valtra Biodiesel Project)。这是当时第一个也是唯一参与巴西生物能源项目的跨国农机企业。爱科公司选取巴西为市场潜在增长点并大力开发是有一定原因的。这是因为巴西一直是全球甘蔗的主产区并且也是世界上最重要的生物能源原料国。所以，巴西对于农业装备的需求量在最近几年急速增长，市场潜力巨大。因此，爱科公司一直十分关注巴西市场，并投入很大财力去开发和培育企业品牌。事实证明，爱科公司对于巴西市场的策略取得了巨大的成功，为企业带来了可观的收益和稳定的市场份额。
三、启 示
1．细分消费需求，把握市场定位
在市场开发时应对市场进行深度的调查与分析，区分不同购买者的消费需求，把握产品的市场定位，最终以市场需求制定开发策略。在开发市场时，也应考虑到地区间的需求差异，产品功能是否满足不同地区的适用性。通过地区的生产特点、农场收入以及适用性的深入调查。在2010年购置补贴进一步扩大的背景下，如何抓住市场机遇，扩大市场份额已经成为了各个企业的最主要问题。首先，企业应积极改变“生产”策略，着力于提供满足不同需求的产品，学习迪尔公司在美国本土市场分层次的产品供应策略。其次，中国农机企业应加速产业结构调整，以适应市场变化。随着农业技术的发展和土地流转进程的推进，国内小型拖拉机市场将逐步萎缩，其使用范围、作业能力已经不能满足当今农业生产的需求。而大中型拖拉机势必将成为未来市场的主流产品。
2．提高产品质量，增强适用功能
近些年来，凭借着购置补贴的进一步扩大，许多中国农机企业的市场销售获得了空前的成功，资金日渐充裕。于是越来越多的企业将核心竞争力放到了产品的研发和质量升级上。我们可以看到，一些大型的国内知名农机企业在研发创新和产品质量控制方面都取得了一定成就：产品种类扩增迅速，适应性提升，企业的核心技术专利也大幅度的提高。但是值得注意的是，中国与国外农机企业在产品性能和适应性方面仍有很大差距。以配套农具为例，发达国家主机与配具的比例为1：7，而中国农机市场的产品仅为1：1．6，主机与配套农机具比例不协调，作业规模、作业效率受到限制。而在大功率拖拉机市场中，国内产品很难满足大型农场的生产需求，只能进口国外的成熟产品，造成大功率拖拉机市场的外资垄断。
爱科公司2004年率先开发出了高效低耗的CVT变速技术，并迅速应用于旗下众多品牌的主力产品中。同时，带有CVT技术的多类产品在世界范围内分别获得了变速器的最佳设计奖项。时至今日，公司旗下品牌Fendt公司就有5万多台带有CVT变速技术的拖拉机在世界各地作业。可以看到，通过革新技术可以有效地提升产品的质量和核心竞争力，为企业占有市场、提升品牌形象起到了积极的作用。
3．树立企业形象，打造企业品牌
从凯斯纽荷兰公司和爱科公司在开拓全球市场的成功经验来看，企业打入各国市场都需要先树立品牌形象，形成文化上的认可度，同时积极打造企业的名牌产品也对企业在不同地区的市场开发起到了很重要的作用。面对未来的市场激烈竞争，中国农机企业也要及时转变市场开发的战略方向，改变低价销售的策略，从低端市场逐步发展到中高端市场，同时要及时调整产品结构以适应当地需求，提高产品质量和售后服务，树立良好的品牌形象。
4．积极开发东盟市场，支持企业发展
随着2010年中国一东盟自由贸易区的开通，一些国内的大型农机企业已经开始积极的调整自己的东盟市场开发战略。东盟市场一直是中国农机出口的传统市场，占中国农机出口总额的14．7％。同时，随着东盟各国的农业水平快速发展和农户购买力的迅速提升，东盟地区已经成为了中国农机企业的最具潜力的出口市场。中国许多大型知名农机企业已经在东盟地区有了一定的认可度，同时随着贸易壁垒的降低，中国农机企业在东盟地区会取得更广阔的市场。
目前国外主要的农机企业有：年销售收入在百亿美元级的迪尔（Dcere）公司和凯斯纽荷兰（CNH）公司，年销售收入在几十亿美元级的阿格科（AGCO）公司、久保田（Kubota）公司和克拉斯（Claas）公司，年销......
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